รองเท้าแตะ Havaianas ตัวแทนชาวบราซิลระดับรากหญ้า ที่โด่งดังจากบุปผาชนและฟุตบอลทีมชาติบราซิล

รองเท้าที่มีทุกบ้าน ใครก็เข้าถึงได้

เพราะแบรนด์สินค้าที่ดีต้องรู้ว่าใครคือกลุ่มลูกค้าของพวกเขา ซึ่ง Havaianas ก็ชัดเจนตั้งแต่วันแรกว่าตั้งใจเจาะตลาดกลุ่มผู้ใช้แรงงาน 

ย้อนกลับไปในปี 1962 ช่างทำรองเท้าชาวสเปน เชื้อสายบาสก์ (Basque) นาม ฮวน เอเชการาย (Juan Echegaray) และ โรเบิร์ต เฟรเซอร์ (Robert Fraser) หนุ่มชาวสกอตแลนด์ที่ครอบครัวมีธุรกิจสิ่งทอ ตัดสินใจร่วมกันจัดตั้ง Alpargatas S.A. บริษัทที่หมายมั่นว่าจะขายรองเท้าแตะราคาถูกให้กับคนในบราซิล 

แรงบันดาลใจตั้งตนของพวกเขามาจาก ‘โซริ’ (Zori)  หรือรองเท้าเกี๊ยะที่ตัวรองเท้าทำจากฟางข้าวและสายหูหนีบจากผ้าฝ้าย ซึ่งเป็นไอเทมที่คนญี่ปุ่นต้องมีติดไว้แทบทุกบ้าน เนื่องจากราคาถูกและมีความทนทาน 

แต่ในภูมิอากาศที่ร้อนของบราซิล พวกเขาจึงเปลี่ยนวัสดุการทำมาใช้ยางแทน และออกแบบให้มีเพียงสีเดียวเท่านั้น คือตัวรองเท้าเป็นสีขาวและหูคีบสีดำ โดยใช้ชื่อแบรนด์ว่า Havaianas (ฮาวายานัส) ที่ ในภาษาโปรตุเกสหมายถึง ‘เกาะฮาวาย’ เพื่อเสริมคาแร็กเตอร์รองเท้าหน้าตาธรรมดานี้ ให้ดูมีความทันสมัย  และเหมาะสำหรับใส่เดินชิลล์ๆ ในวันสบายๆ ตามชายหาด

‘รองเท้าที่ตอบโจทย์การใช้งาน คุณภาพดีมีความทนทาน และราคาย่อมเยา’ เหล่านี้เป็นจุดแข็งที่ทำให้แบรนด์รองเท้าแตะน้องใหม่ ครองใจผู้คนชาวบราซิลในเมือง ทั้งที่ตัวสินค้าไม่ได้เป็นสินค้าพรีเมียม หรือมีนวัตกรรมแปลกใหม่แต่อย่างใด กลับกัน Havaianas รู้จักตัวเองและวางแผนเอาไว้อย่างชัดเจนว่าต้องการทำธุรกิจกับใคร

ลูกค้ากลัวรองเท้าแตะจะพังเร็ว Havaianas ออกแบบมาให้ทนทาน

ลูกค้ากลัวสินค้าจะแพง Havaianas ออกแบบให้เรียบง่ายใช้ต้นทุนต่ำ ถึงขั้นไม่มีกล่องใส่รองเท้า ส่งมอบด้วยการห่อถุงพลาสติก 

ลูกค้ากลัวจะหาซื้อสินค้าไม่ได้ Havaianas ใช้วิธีการขายด้วยการขับรถโฟล์กสวาเกน Kombi Vintage ตระเวนขายให้ถึงหน้าบ้าน 

3 ข้อข้างต้นคือกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์รองเท้าแตะนี้ครองใจคนบราซิลอย่างรวดเร็ว

หลังจากนั้นไม่นาน Havaianas เถลิงตัวเองเป็นแบรนด์ดังในแดนแซมบ้า ซึ่งหลักฐานที่บ่งชี้ว่าสินค้าของฮวนและโรเบิร์ตเป็นที่นิยมแล้วจริงๆ คือเริ่มมีการผลิตรองเท้าปลอมยี่ห้อ Havaianas

ออกมาวางขายตามตลาด นั่นทำให้ในปี 1966 Havaianas ต้องจดสิทธิบัตรในฐานะแบรนด์แรกของโลกที่ทำรองเท้าแตะจากยาง

ในวันที่บราซิลมีรองเท้าแตะเป็นปัจจัยที่ 5 

หากประเทศไทยเรียกยี่ห้อ แฟ้บ (Fab) เป็นคำจำกัดความของผงซักฟอก และเรียกมาม่า (MAMA) แทนคำจำกัดความของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ในบราซิลเองก็มีภาพจำว่า รองเท้าแตะคือ Havaianas เช่นกัน 

กระแสรองเท้าแตะทำจากยางยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง ในช่วงปี 60s พวกเขาเจาะตลาดกลุ่มผู้ใช้แรงงานที่ต้องการสินค้าราคาถูก กระทั่งในช่วงปี 70s Havaianas ได้รับประโยชน์จากอิทธิพลของกลุ่มฮิปปี้ หรือบุปผาชน (flower child)  ที่ยืนหยัดเรียกร้องสันติภาพจากภาครัฐด้วยวิถีขบถ หันมาใช้สินค้าราคาถูก ไม่หลงไปตามระบบทุนนิยมที่กำลังเฟื่องฟูในประเทศ จึงเกิดเป็นภาพจำที่เหล่าฮิปปี้พากันใส่รองเท้าแตะพื้นขาวหูคีบดำเดินกันทั่วเมือง

ความนิยมในแบรนด์รองเท้าแตะของฮวนและโรเบิร์ตล่วงเลยไปจนถึงปี 1980 จนรัฐบาลบราซิลได้ลงทะเบียนรองเท้าแตะของ Havaianas เป็นหนึ่งในสินค้าที่ต้องควบคุมเพดานราคา อีกทั้งถูกจัดอยู่ในหมวดหมู่รายการสินค้าพื้นฐาน ที่ใช้ในการวัดอัตราค่าเงินเฟ้อ เช่น ข้าวและถั่ว 

ทว่ารองเท้าแตะขาว-ดำ เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของ Havaianas เนื่องจากในการผลิตล็อตหนึ่งเกิดความผิดพลาด ทำให้ได้สินค้าเป็นรองเท้าแตะสีขาว-เขียวขึ้นมา 

อย่างไรก็ตาม แทนที่บริษัทจะต้องยอมขาดทุนนำรองเท้าแตะล็อตที่ผิดพลาดไปทำลายทิ้ง พวกเขากลับนำไปขายจนได้รับความนิยมล้นหลามแทน และทำให้รองเท้าแตะเขียว-ขาวกลายเป็นสินค้าลิมิเต็ดแรกของ Havaianas

หลังจากนั้น Havaianas ได้ปรับตัวให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด รองเท้าแตะหูคีบเริ่มมีสีสันและลวดลายมากยิ่งขึ้น และพาให้รองเท้าแตะจากบราซิลเป็นที่รู้จักในเวทีโลก 

โดยเฉพาะในปี 1998 Havaianas ได้ออกแบบรองเท้าแตะสีเหลือง สายหนีบสีเขียว พร้อมธงชาติบราซิลบนสาย เป็นคอลเลกชั่นสำหรับทีมฟุตบอลของบราซิล ที่ลงเล่นในเทศกาลฟุตบอลโลก ในประเทศฝรั่งเศส หรือ France 98 เป็นการประกาศตน และสร้างปรากฏการณ์รองเท้าแตะระดับโลกขึ้นมา ณ ช่วงเวลานั้น และในเวลาต่อมา Havaianas ก็ได้ออกคอลเลกชั่นร่วมกับนักฟุตบอลและทีมฟุตของบราซิลมาจนถึงปัจจุบัน

ปรับตัวเพื่อเพิ่มมูลค่า

แม้ชื่อเสียงของ Havaianas จะพัฒนาขึ้นอย่างก้าวกระโดด ทว่าช่วงปี 2000 ยอดขายกลับไม่ได้ดีเท่าหลายสิบปีก่อนหน้า หนึ่งในปัญหาสำคัญที่พวกเขาต้องเผชิญ คือความเจริญของสังคม และความร่ำรวยของผู้คนในประเทศบราซิล จนดูเหมือนว่าพวกเขาไม่ได้ต้องการเพียงแค่รองเท้าแตะที่ถูกและทนอีกต่อไป 

lifestyle inflation เริ่มแพร่ระบาดในบราซิล ในวันนั้นรองเท้าเริ่มบ่งบอกสถานะการเงินของบุคคลในประเทศ ทำให้ Havaianas ต้องเริ่มปรับตัว

ลำดับแรกคือการเพิ่มสีสัน ลวดลาย และทำแคมเปญโฆษณา ในวันนั้น Havaianas เริ่มบอกเล่าว่า พวกเขาไม่ใช่รองเท้าแตะสำหรับผู้ใช้แรงงาน หรือสำหรับเดินเล่นบนชายหาดเพียงอย่างเดียว แต่เป็นรองเท้าที่ใส่สบาย หลากสีสัน และมีลูกเล่น สามารถไปทำกิจกรรมอื่นๆ เช่น ปิกนิก ช้อปปิ้ง หรือไปออกเดตได้ 

ต่อมาคือการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า Havaianas ได้ร่วมงานกับศิลปินบนเวทีแฟชั่นอย่าง ฌอง ปอล โกลติเยร์ (Jean Paul Gaultier) แฟชั่นดีไซเนอร์ชาวฝรั่งเศส จนมีเหล่าดาราและเซเลบริตี้จำนวนมากเริ่มรู้จัก Havaianas และหยิบมาแมตช์กับลุคการแต่งตัว

ซึ่งเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ Havaianas มีความตั้งใจในการผลักดันให้รองเท้าแตะของพวกเขามีภาพจำว่า เป็นรองเท้าที่ดาราฮอลลีวูดเลือกใช้มาโดยตลอด จนถึงขั้นในงานประกาศผลรางวัลออสการ์ประจำปี 2003 Havaianas ถูกเลือกให้เป็นของที่ระลึกเพื่อแจกให้กับนักแสดงที่มาร่วมงาน

สุดท้ายคือการร่วมงานกับแฟรนไชส์เจ้าอื่น เช่น Marvel หรือ Disney ที่สามารถเจาะตลาดกลุ่มรองเท้าเด็กได้ หรือการออกคอลเลกชั่นที่สร้างความแปลกใหม่ เช่น ได้ออกรองเท้าแตะแบบเรืองแสงในที่มืดเป็นครั้งแรก เพื่อสอดรับกับกระแส Millennium Bug ที่อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์จะใช้งานไม่ได้ในปี 2000 โดยรองเท้าพวกเขาจะเป็นหนึ่งในไม่กี่สิ่งที่ยังคงให้แสงสว่าง หรือในคอลเลกชั่นที่ร่วมกับ Swarovski แบรนด์เพชรระดับโลกในการนำคริสตัลมาติดไว้บนหูคีบรองเท้า

มหาเศรษฐีก็ใส่ เด็กในสลัมก็ใส่ ใครๆ ก็ใส่ Havaianas

จนเรื่องราวที่ร้อยเรียงมากว่า 64 ปี จะเห็นได้ว่าสิ่งหนึ่งที่ Havaianas ทำมาตลอดคือการไม่เคยหยุดเดินไปข้างหน้า และก้าวทันกระแสอยู่เสมอ และด้วยแนวทางการทำสินค้าให้คุณภาพดี ราคาจับต้องได้ และมีความหลากหลาย ตอบรับความต้องการหลายกลุ่ม จนทำให้ปัจจุบัน Havaianas พัฒนายอดขายมาอยู่ในระดับ 200 ล้านคู่ต่อปี

ในวันที่เห็นปัญหา Havaianas เข้าไปเจาะตลาดลูกค้าในบราซิล 

ในที่วันที่มีการเปลี่ยนแปลง Havaianas ปรับตัว ไม่ยึดติดกับความสำเร็จแบบเดิม 

   ในที่วันที่เห็นโอกาส Havaianas ยินดีร่วมงานกับแบรนด์สินค้าและกระแสต่างๆ 

“วันนี้เราปักธงให้กับ Havaianas ในฐานะความทรงจำร่วมกันของชาติ และอัตลักษณ์ที่ฝังลึกอยู่ในวัฒนธรรม บราซิลเป็นประเทศที่มีความเหลื่อมล้ำทางเศรษฐกิจสูง แต่ประวัติศาสตร์ของ Havaianas พิสูจน์แล้วว่า ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐี หรือเด็กในสลัมก็สามารถเลือกใส่รองเท้าของเราได้ เราภาคภูมิใจในเรื่องนี้

“ชายหาดเป็นหนึ่งในสถานที่ที่มีความเป็นประชาธิปไตยมากที่สุดในโลก ถ้าคุณไปที่หาดอิปาเนมา คุณจะเห็นทุกคนตั้งแต่คนทั่วไปจนถึงมหาเศรษฐี อยู่เคียงข้างกันและเพลิดเพลินกับสิ่งที่ชายหาดมีให้ Havaianas ก็อยากเป็นแบบนั้น เป็นรองเท้าสำหรับทุกคน” เอริก สเตราส์ (Eric Strauss) ผู้อำนวยการฝ่ายขายตรงถึงผู้บริโภคของ Havaianas เล่าถึงจุดมุ่งหมายของ Havaianas

เรื่องราวทั้งหมดนี้ คือแนวทางที่ Havaianas ยึดมั่น และแสดงให้เห็นว่ารองเท้าแตะของพวกเขาทำออกมาสำหรับทุกคนจริงๆ 

ที่มา

– havaianas.com/pages/our-story

– archive.highsnobiety.com/p/havaianas-ultimate-flip-flop-brand

– schonmagazine.com/havaianas-x-vini-jr-the-brazilian-flair-collection

– havaianas.online/havaianas-history/?srsltid=AfmBOopFp5w5pL0gQuyPf52ZYkCbdLEnhLuHCG5rywCv_8h0bOnXcja5

– bbc.com/news/world-latin-america-40610739

– businesstoday.in/magazine/lbs-case-study/story/havaianas-case-study-33451-2012-08-23