5 คุณประโยชน์ที่บ่งบอกว่า ทำไม Malee ถึงเป็นแบรนด์น้ำผลไม้ที่อยู่คู่คนไทยนานเกือบ 5 ทศวรรษ

อยู่บนโต๊ะในมื้ออาหารยามเช้า เติมความสดชื่นหลังออกกำลังกายเสร็จ หรือจะบรรจุลงในกระเช้ามอบเป็นของขวัญแก่คนรักเนื่องในโอกาสพิเศษ

ภาพจำโดดเด่นที่ทำให้ ‘น้ำผลไม้’ ของแบรนด์ระดับตำนานอย่าง ‘Malee’ อยู่ในวิถีชีวิตของคนไทยมายาวนานถึง 48 ปี จากไอเดียเริ่มแรกในปี 2521 ณ โรงงานมาลี สามพราน จังหวัดนครปฐม ที่หยิบผลไม้กระป๋องมาต่อยอดไอเดียเป็นน้ำผลไม้กล่อง ก่อนจะมีรสชาติอื่นๆ พาเหรดตามมาไม่ขาดสาย ทั้งน้ำส้ม น้ำแอปเปิล และนานาสารพัดสูตรจู๊ซมิกซ์

และหลังจากนั้นคือเส้นทางการเดินทางของ Malee ท่ามกลางการยืนหยัดในสมรภูมิน้ำผลไม้ ที่สลับสับเปลี่ยนกันขึ้นมาช่วงชิงพื้นที่ธุรกิจ เส้นทางที่ว่าถูกแบ่งชัดเป็น 2 ช่วง

ช่วงแรกคือนับตั้งแต่การก่อตั้งถึงปี 2559 ที่ชูจุดเด่นของการเป็นน้ำผลไม้พรีเมียม และช่วงที่สอง คือตั้งแต่ปี 2559 ถึงปัจจุบัน ที่รีแบรนดิ้ง พร้อมประกาศจุดยืนชัดเจนว่า พวกเขาคือ ‘Global Well Being Company’ โดยมี ‘น้ำมะพร้าว’ เป็นฮีโร่ชูโรง ตีตลาดคนรักสุขภาพทั้งในประเทศและต่างประเทศ

ตั้งต้นแบรนด์ พัฒนาโปรดักต์ รีแบรนด์ ดีไซน์แพ็กเกจจิ้งให้ทันยุคทันสมัย วัฏจักรของ Malee เดินหน้าไปตามจังหวะของเวลา เหนือสิ่งอื่นใดโปรดักต์ของพวกเขายังคงครองใจคนไทยได้เหนียวแน่นเสมอมา 

ถ้าจะตอบว่า เหตุใดน้ำผลไม้ Malee ถึงยืนระยะได้นาน ชนิดที่แทบจะอยู่ในทุกช่วงชีวิตของคนคนหนึ่ง คงไม่มีใครตอบได้ดีไปกว่า เอกรินทร์ พินิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มาลีกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ที่จะมาเล่าเรื่องราวการพัฒนาโปรดักต์ของมาลีตั้งแต่ก้าวแรกถึงก้าวปัจจุบัน

คุณประโยชน์หยดแรก
เปลี่ยนผลไม้กระป๋องเป็นน้ำผลไม้ UHT ที่ใครก็ต้องมีติดบ้าน

“หลายคนอาจจะยังไม่รู้ ว่าจริงๆ แล้วคนไทย คือชาติที่นิยมในการดื่มน้ำผลไม้มากๆ ย้อนกลับไปเมื่อสี่สิบกว่าปีก่อนการแข่งขันในตลาดน้ำผลไม้ถือว่าสูง เพราะในตลาดเครื่องดื่มสุขภาพยังไม่มีคู่แข่งอื่น เช่น น้ำดื่มวิตามิน เข้ามาร่วมวง ทำให้คนรักสุขภาพมองน้ำผลไม้เป็นทางเลือกแรก”

เอกรินทร์ชวนเราเริ่มต้นบทสนทนาด้วยการพาเราย้อนกลับไปมองตลาดน้ำผลไม้เมื่อสี่สิบกว่าปีก่อน ท่ามกลาง ‘ม้าแข่ง’ ที่วิ่งกวดกันอยู่ไม่กี่เจ้า ซึ่ง Malee เองคือหนึ่งในนั้น

ก่อนจะมาเป็นน้ำผลไม้เจ้าดังอย่างที่เห็น พวกเขาเริ่มต้นดำเนินธุรกิจในปี 2521 ในชื่อบริษัท โรงงานมาลีสามพราน จำกัด โดยเน้นผลิตและจำหน่ายประเภทอาหารกระป๋องและผลไม้กระป๋อง ซึ่งผลไม้ที่นำมาใช้เป็นวัตถุดิบหลักถูกสลับสับเปลี่ยนไปตามฤดูกาล เช่น ลำไย ลิ้นจี่ ลูกตาล เงาะ สับปะรด หรือที่เพิ่มความพิเศษอีกขั้นอย่าง mixed fruit cocktail เช่น เงาะสอดไส้สับปะรด 

“จุดเด่นที่ Malee ได้รับคำชื่นชมมาตลอดถึงผลไม้กระป๋อง คือ ‘น้ำเชื่อม’ ที่นำมาเชื่อมกับผลไม้ต่างๆ ปกติการจะได้กินผลไม้เราต้องรอตามฤดูกาล ถ้าหมดช่วงเวลานั้นก็ต้องรออีกทีปีหน้า นวัตกรรมผลไม้กระป๋องเลยเข้ามาขจัดช่องว่างตรงนั้น เมนูเงาะเชื่อมใส่กับน้ำแข็งถือว่าได้รับความนิยมมาก” เอกรินทร์อธิบายให้เราฟัง

อย่างไรก็ดี ด้วยวัตถุดิบผลไม้ในมือที่หลากหลาย สดใหม่ ที่สำคัญคือการเน้นใช้ผลไม้ตามฤดูกาลที่ปลูกในผืนแผ่นดินไทยนี้เอง จึงเป็นข้อได้เปรียบในการต่อไลน์ผลิตภัณฑ์ เหตุนี้จึงนำมาสู่การรังสรรค์ SKU (stock keeping unit) ใหม่ขึ้นมา

เหตุผลเรียบง่ายที่ว่ามานี้นี่เอง นำมาสู่น้ำผลไม้ UHT ยี่ห้อ Malee ที่จะเข้ามาชิงชัยในตลาดเครื่องดื่มสุขภาพในเวลาต่อมา

“น้ำผลไม้รสชาติแรกๆ ที่เราวางขายเป็นแบบ single fruit คือน้ำส้ม น้ำแอปเปิล น้ำฝรั่ง และที่นิยมส่งออกไปยังต่างประเทศคือน้ำสับปะรด จุดเด่นที่เราประกาศชัดเจน คือเราเป็นแบรนด์ที่ใช้น้ำผลไม้แท้ 100% ต่างจากเจ้าอื่น ณ เวลานั้น ที่เป็นน้ำผลไม้ผสม (mixed fruit juice) บางเจ้าใช้ส่วนผสมอื่น 10-15% เพื่อเป็นกลยุทธ์ควบคุมต้นทุนการผลิต

“น้ำผลไม้ของเราตั้งแต่วันแรกที่ทำจนถึงวันนี้ มีอยู่ 2 ขนาด คือขนาด 1 ลิตร เหมาะสำหรับมีไว้ติดบ้าน และขนาด 200 มิลลิลิตร ขนาดพอเหมาะสำหรับดื่มทันทีหรือพกติดตัวระหว่างเดินทาง” เอกรินทร์อธิบายถึงหน้าตาโปรดักต์

คุณประโยชน์หยดที่สอง
ผู้นำเทรนด์น้ำผลไม้ mixed fruit juices

ชื่อสั้นจดจำได้ง่าย ดีไซน์กล่องกระดาษขนาดพอดีมือ ฝาสีสันหลากหลายสะดุดตาบนชั้นวาง และอีกข้อสำคัญที่เอกรินทร์เน้นย้ำว่า ไม้ตายที่ทำให้ Malee ก้าวขึ้นเป็นกลุ่มผู้นำในตลาดน้ำผลไม้ คือ ‘ความอร่อย’ 

คำตอบฟังดูเรียบง่าย แต่นี่คือท่าไม้ตายที่จริงใจและได้ผลที่สุดสำหรับคนทำผลิตภัณฑ์บริโภค อร่อย สดใหม่ อุดมด้วยคุณประโยชน์ ไม่เติมแต่งน้ำตาลและวัตถุกันเสีย จึงไม่แปลกใจหากคุณจะติดภาพจำที่เห็นแบรนด์น้ำผลไม้นี้อยู่บนกระเช้าอวยพรญาติผู้ใหญ่ตามวาระสำคัญ

ในยุคแรกเริ่มผลิตภัณฑ์ซิกเนเจอร์ที่ได้รับความนิยมของ Malee สามอันดับแรก คือ

1. น้ำส้มเขียวหวาน

2. สับปะรด

3. แอปเปิล

ถึงตรงนี้ SKU ประเภทน้ำผลไม้ 100% คือหัวหอกสำคัญ แต่อย่างที่รู้กันดีว่าโลกของธุรกิจไม่มีเวลาพอให้ใครหยุดนิ่ง ปฏิบัติการเพิ่ม SKU ของ Malee จึงเริ่มขึ้นอีกครั้ง ซึ่งผลลัพธ์ของปฏิบัติการนั้นคือ mixed fruit juices ที่วางไว้ในหมวด Malee Premium

“Malee ถือเป็นเจ้าแรกในตลาดน้ำผลไม้ ที่เริ่มทำ mixed fruit juices” เอกรินทร์ว่าแบบนั้น 

เชื่อว่าหลายคนที่อ่านถึงตรงนี้น่าจะอุทานใจเบาๆ ว่า เอ้า! ไหนบอกเจ้าอื่นก็ทำ mixed fruit juice มาก่อน 

ใช่ครับ ไม่ผิดไปเสียทีเดียว เพราะ mixed fruit juices ในยุคแรกเริ่มของคนอื่นคือการผสมน้ำตาลหรือไซรัป แต่สำหรับ Malee แล้ว นั่นคือการผสมรวม ‘น้ำผลไม้ 100%’ กับ ‘น้ำผลไม้ 100%’ หรือ ‘น้ำผลไม้ 100%’ กับ ‘น้ำผัก 100%’ ว่าง่ายๆ คือเป็นน้ำผลไม้ผสมในแบบที่คุณภาพจากธรรมชาติยังคงครบถ้วนอยู่ทุกหยด

“ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ถ้านึกถึง Malee คนจะต้องนึกถึงโลโก้ ‘สีแดง’ แน่นอนว่าตอนนี้ก็ยังเป็นแบบนั้นอยู่ อย่างไรก็ตามการทำแบรนด์ต้องมีความทันสมัยอยู่เสมอ เราจะอยู่แบบแก่ๆ ไปเลย เป็นคุณป้า Malee อายุ 40 กว่าปีก็คงไม่ได้ ถ้าเราไม่ปรับเปลี่ยนตัวเองแบรนด์ก็จะแก่ไปเรื่อยๆ

“ความเข้าใจของผู้บริโภคเองก็เปลี่ยนไป ผู้บริโภครู้ดีว่า ตัวเขาจะได้อะไรจากการดื่มน้ำผลไม้ นั่นจึงเป็นที่มาบนหน้ากล่องน้ำผลไม้ทุกชนิดของเรา จะมีข้อความแสดงให้เห็นชัดเจน ว่าน้ำผลไม้กล่องนั้นมีสารที่ให้คุณประโยชน์อะไรบ้าง” ผู้บริหารใหญ่แห่ง มาลี กรุ๊ป ว่าแบบนั้น

เหตุนี้เอง น้ำผลไม้ในยุคต่อมาของ Malee  จึงมีลูกเล่นผสมผสานวัตถุดิบกันมากขึ้น เช่น 

น้ำสตรอว์เบอร์รีผสมน้ำผลไม้รวม 100% ที่มีวิตามินซี และสารโพลีฟีนอล  (Polyphenols) ที่ช่วยต้านอนุมูลอิสระ ลดอาการอักเสบ และบำรุงเลือด

น้ำทับทิมผสมน้ำผลไม้รวม 100% และน้ำมะเขือเทศผสมน้ำผักรวม 100% ที่มีวิตามินซี และสารแอนโทไซยานิน (Anthocyanin) ที่ช่วยต้านอนุมูลอิสระ บำรุงสายตา บำรุงหัวใจ และลดน้ำตาลในเลือด

หรือปัจจุบันในไลน์สินค้า ‘Malee Homestyle’ ที่อัพเกรดน้ำผักและผลไม้ เช่น น้ำแคร์รอต น้ำผักเขียวปั่น และน้ำส้ม ให้เนื้อเนียนแบบสมูทตี้ มาพร้อมไฟเบอร์อัดแน่นเป็นมิตรต่อลำไส้

คุณประโยชน์หยดที่สาม
ดื่มแล้วได้อะไร?

“ณ วันแรกที่ Malee ขายของเราก็เน้นเรื่องของคุณภาพอยู่แล้ว เพียงแต่วันนั้นเราชูแค่เรื่องของความอร่อย แต่จริงๆ ของอร่อยของเรามีสารที่มีคุณประโยชน์อยู่แล้วตั้งแต่ day 1 เราศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคแล้วถึงรู้ว่า ผู้บริโภคเองอยากมีชีวิตที่ยืนยาว อยากมีสุขภาพที่ดี เราก็เห็นว่า นี่คือสิ่งที่ตรงกับที่เราทำมาโดยตลอดสี่สิบกว่าปี ฉะนั้นเราก็อยากจะชูให้มันแข็งแรงมากขึ้น

“ความอร่อยเป็นเรื่องที่หนีไม่ได้อยู่แล้ว ขายของกินยังไงคุณก็ต้องนึกถึงความอร่อยก่อน ฉะนั้นเรื่องของความอร่อยไม่จำเป็นต้องพูดมากก็ได้ แต่ต้องพูดว่านอกจากอร่อยแล้วคุณได้อะไร”

สิ่งที่เอกรินทร์ว่ามา ถ้าเปรียบ Malee เป็นคนคนหนึ่ง ก็คือการเปลี่ยนลุคจากเด็กเรียบร้อยเรียนเก่ง ให้กลายเป็นเด็กเรียบร้อยเรียนเก่งที่กล้าพูดหน้าชั้นเรียนมากขึ้น 

ซึ่งความหมายของการกล้าพูดมากขึ้น คือการป่าวประกาศว่า แบรนด์กำลังจะเหยียบคันเร่งมุ่งสู่การเป็น Global Wellbeing Company เต็มตัวภายในปี 2571 โดยเน้นผลิตเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพนวัตกรรมใหม่เต็มตัว ผ่านแว่นวิสัยทัศน์ที่เรียกว่า Beyond Fruit to Global Wellbeing

ความน่าสนใจคือ Malee เลือกที่จะลงทุน ‘นวัตกรรม’ ด้วยการก่อตั้ง MAS (Malee Applied Science) หน่วยธุรกิจที่ครอบคลุม Deep Tech ด้าน Biotechnology และ Nanotechnology ซึ่งการลงทุนครั้งนี้ นอกจากจะเพิ่มมูลค่าของสินค้า ขณะเดียวกันยังเป็นการพัฒนานวัตกรรมที่จะช่วย ‘ออกแบบ’ สารคุณประโยชน์ในผลิตภัณฑ์ ที่สามารถส่งตรงไปถึงลูกค้าได้ตรงจุดมากขึ้นถึงระดับ ‘เซลล์’

“เมื่อสองปีที่ผ่านมาเราส่งสินค้านวัตกรรมใหม่ สู่ตลาด ซึ่งคุณประโยชน์ในเครื่องดื่มไม่ได้มีแค่สารในธรรมชาติจากผลไม้ แต่ยังมีสารที่เราออกแบบจากบริษัท innovation center (MAS) ของเรา เช่น Malee  Coco Liposos 

“หรืออย่างเมื่อช่วงต้นปี (2569) ที่เรามี Malee Power Plant น้ำผักผสมผลไม้ ที่มีสาร Prebiotic และ Postbiotic” เอกรินทร์อธิบาย

คุณประโยชน์หยดที่สี่
พระเอกที่ชื่อว่า ‘มะพร้าว’

อย่างที่เอกรินทร์ว่า ในยุคที่ Malee  ก้าวเข้าสู่การเป็น Global Wellbeing Company โปรดักต์ที่ดูจะโดดเด่นจนสามารถเรียกได้ว่าเป็น ‘พระเอก’ ของแบรนด์ คงจะต้องเป็น ‘น้ำมะพร้าว’

“น้ำส้มและน้ำแอปเปิลยังคงเป็นโปรดักต์ตัวท็อปของเราอยู่ แต่ถ้าพูดถึง single SKU ยังไงก็ต้องน้ำมะพร้าว 

“ช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมานี้ น้ำมะพร้าวเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมมากๆ ทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ ด้วยความที่คนต่างชาติรับรู้อยู่แล้วว่า น้ำมะพร้าวของประเทศไทยอร่อยแค่ไหน ขณะเดียวกันยังมีแร่ธาตุ Natural Electrolyte และ Potassium ที่สูง ทั้งยังปราศจากน้ำตาล 

“รวมๆ แล้วตอบโจทย์กลุ่มคนรักสุขภาพครบถ้วน ทั้งคนที่กลัวเรื่องเครื่องดื่มมีน้ำตาล คนที่ต้องการออกกำลังกายแล้วต้องการเครื่องดื่มชดเชยพลังงานที่เสียไป ทำให้เครื่องดื่มน้ำมะพร้าวของเราโตขึ้นมากๆ”

ด้วยเหตุนี้ เครื่องดื่มน้ำมะพร้าวของ Malee จึงมีการแตกไลน์ออกมาหลากหลายประเภท เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ได้แก่

1. Malee Coco น้ำมะพร้าวสูตรออริจินอล

2. Malee Coco Namhom น้ำมะพร้าวน้ำหอมแท้ 100%

3. Malee Coco Liposos น้ำมะพร้าวสูตรพิเศษที่ผ่านกระบวนการผลิตตามแบบ ​​functional drink  ซึ่งมีสารคุณประโยชน์ เช่น แอล-คาร์นิทีน (L-Carnitine) ที่ช่วยเผาผลาญไขมัน และเพิ่มประสิทธิภาพในการออกกำลังกาย, โครเมียม (Chromium) ที่ช่วยลดการดูดซึมน้ำตาลและไขมันเข้าสู่ร่างกาย, โพแทสเซียม (Potassium) ที่ช่วยปรับสมดุลโซเดียม

4. Malee Coco Matcha ที่นำน้ำมะพร้าวเบลนด์กับมัตฉะได้กลมกล่อมลงตัว และตอบโจทย์เทรนด์คนรักมัตฉะในปัจจุบัน

“น้ำผลไม้ชนิดอื่นๆ ทำให้เราเติบโตอย่างแข็งแรงในตลาดน้ำผลไม้ในประเทศ แต่น้ำมะพร้าวเป็นหัวหอก ที่ทำให้เราบุกตลาดต่างประเทศได้หลายประเทศ เช่น จีน สหรัฐฯ ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ ยุโรป และตะวันออกกลาง 

“ต้องบอกว่ามะพร้าวเป็นผลผลิตที่ยูนีกมากๆ ของไทย ประเทศอื่นอย่างยุโรปปลูกส้มหรือแอปเปิลได้เป็นเรื่องปกติ แต่มะพร้าว โดยเฉพาะมะพร้าวน้ำหอม ไม่มีประเทศไหนที่มีเหมือนไทย ซึ่งแหล่งเพาะปลูกส่วนใหญ่อยู่ที่จังหวัดราชบุรี สมุทรสาคร และบางจังหวัดทางใต้ ซึ่งเราก็นำเข้าวัตถุดิบมะพร้าวน้ำหอมจากล้งในแถบพื้นที่ที่ว่า”

คุณประโยชน์หยดที่ห้า
การตลาดที่ไม่ต้องพึ่งพาโฆษณา

ที่ผ่านมาเราแทบไม่เห็นโฆษณาสินค้าของ Malee ปรากฏตามหน้าสื่อสาธารณะมากนัก อย่างเมื่อหลายสิบปีก่อนก็ไม่ค่อยเห็นโฆษณาบนโทรทัศน์ คำถามคือการตลาดที่ไม่ต้องพึ่งพาโฆษณา แต่จะทำให้รู้ว่าโปรดักต์ของตัวเองมีดียังไงนั้นมีอยู่จริงหรือ? 

“เราไม่พูดในสิ่งที่เราไม่เป็น” เอกรินทร์ตอบกลับอย่างหนักแน่น “เราพูดเฉพาะสิ่งที่เราเป็นเท่านั้น และสิ่งที่ Malee พูดมาโดยตลอด คือเราเป็นผู้ผลิตที่ผลิตสินค้ามีคุณภาพ เราจะไม่พูดเกินเลยอวดอ้างไปเกินจากที่เราทำได้ เมื่อนั้นความน่าเชื่อถือของแบรนด์ก็จะสูง และนั่นถึงจะทำให้ผู้บริโภคเชื่อในสิ่งที่เราบอกว่า สินค้าเรามีคุณสมบัติยังไง

“การใช้คนที่มีชื่อเสียงเป็นผู้สื่อสารก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่เราวางไว้ อย่างล่าสุดเราก็ได้เฉิน เจ๋อหยวน (Chen Zheyuan) ดาราชื่อดังชาวจีน มาเป็น brand ambassador ซึ่งเขาไม่ได้ดังแค่ในจีนแต่ดังไปทั่วโลก เราเลยวางให้เขาเป็นคนที่จะบอกแทนเราว่า Malee COCO มีดียังไง”

นอกจากกลยุทธ์ฉบับ Organic Advertisement เอกรินทร์ยังเผยว่า อีกหนึ่งสิ่งที่แบรนด์น้ำผลไม้เจ้าดังยึดถือเสมอมา คือการฟังเสียงจากผู้บริโภค ‘ตัวจริง’ เพื่อให้โปรดักต์ที่เข็นออกมาเสิร์ฟได้ตรงใจผู้บริโภคที่สุด

“การจะออกโปรดักต์สักตัวออกมาเราต้องฟังเสียงผู้บริโภคด้วย Malee มีกระบวนการที่เรียกว่า consumer test เราเทสต์กับคนหลายพันคน เพื่อหาคำตอบว่า รสชาติแบบไหนที่คนส่วนใหญ่ชอบ ผู้บริโภคมีข้อเสนอ ข้อแนะนำยังไง แล้วเราถึงนำสิ่งที่คนชอบมากที่สุดมาพัฒนาเป็นสินค้าของเรา

“จริงๆ ความเก่าแก่มันก็มีประโยชน์นะในเรื่องของประสบการณ์ (หัวเราะ) การที่เรายืนหยัดมาได้สี่สิบกว่าปีก็น่าจะบอกได้ว่า เราเป็นแบรนด์ที่มีคุณภาพ มีจริยธรรมในการทำธุรกิจ

 ซึ่งสิ่งที่เราอยากจะทำต่อจากนี้ คือการนำเสนอสินค้าที่ทำให้ผู้บริโภคมีชีวิตที่ดีขึ้น สามารถช่วยตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพ ทั้งจากโปรดักต์ที่เรามีอยู่แล้วก่อนหน้า และกำลังจะทำต่อจากนี้