ในวันที่ 58% ของนักสื่อสารพร้อมให้ AI เป็นผู้ช่วย แต่การใช้งานในองค์กรยังต่ำ

หน้าฟีดโซเชียลทุกวันนี้มีข้อมูลข่าวสารหลั่งไหลมากมาย ในฐานะผู้เสพข่าวคงไม่สามารถจดจำทุกอย่างได้ ส่วนในฐานะผู้ส่งสารไม่ว่าจะเป็นฝั่งแบรนด์ คนทำสื่อ หรือเอเจนซี แม้จะตั้งใจทำคอนเทนต์ดีแค่ไหนก็ไม่ได้หมายความว่าคอนเทนต์นั้นจะถูกดันหน้าฟีดเสมอไป อีกทั้งยังต้องเผชิญกับความท้าทายอย่างการถูกข่าวปลอมโจมตีบิดเบือนข้อเท็จจริง ซึ่งทำลายชื่อเสียงองค์กรได้เพียงชั่วข้ามคืน

จากความท้าทายนี้เองทำให้ AI เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่หลายประเทศทั่วโลกเลือกนำมาปรับใช้ในการสื่อสาร แต่ที่ผ่านมารายงานเกี่ยวกับ AI ส่วนใหญ่มาจากฝั่งตะวันตก ไม่ได้สะท้อนความจริงของเอเชียอย่างครบถ้วน 

ทาง One Asia Communications หรือ OAC เครือข่ายเอเจนซีประชาสัมพันธ์ชั้นนำระดับภูมิภาคเอเชีย ที่ครอบคลุม 12 ประเทศ และมีเอเจนซีกว่า 300-400 แห่งทั่วภูมิภาคจึงได้จัดทำรายงานวิจัย ‘AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025’ การศึกษาเชิงลึกโดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นบุคลากรด้าน In-house PR, Corporate Communications และ Marketing Communications จากหลากหลายอุตสาหกรรม เกือบ 300 คน จาก 12 ประเทศ เพื่อให้นักสื่อสารและนักธุรกิจทั้งหลายเข้าใจว่า AI กำลังเปลี่ยนภูมิทัศน์การสื่อสารในเอเชียยังไง และนำไปประยุกต์ใช้กับงานสื่อสารและประชาสัมพันธ์ที่เหมาะกับบริบทเอเชียได้

Keynote ในตอนนี้จึงพามาเปิดมิติใหม่ของวงการสื่อสารยุค AI และไกด์ไลน์ที่แบรนด์สามารถนำ AI ไปปรับใช้ในการสื่อสารองค์กรได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ  

PR ในเอเชียส่วนใหญ่มอง AI เป็น ‘เครื่องมือเสริม’ มากกว่าเป็นภัยคุกคาม

ผลสำรวจพบว่า ภาพรวมของนักประชาสัมพันธ์ในเอเชียมีทัศนคติที่เป็นบวกต่อ AI โดย 58% มองว่า AI จะช่วยเพิ่มทั้งประสิทธิภาพ ความคิดสร้างสรรค์ และความสามารถในการวิเคราะห์ซึ่งแตกต่างจากหลายรายงานในตะวันตกที่มักกังวลว่า AI จะเข้ามาแย่งงาน แต่ PR ในเอเชียส่วนใหญ่มอง AI เป็น ‘เครื่องมือเสริม’ มากกว่าเป็นภัยคุกคาม สะท้อนถึงทัศนคติที่เปิดกว้างและพร้อมปรับตัว

คนใช้ AI กับเรื่องส่วนตัวบ่อยกว่าใช้พัฒนากลยุทธ์องค์กร

นักประชาสัมพันธ์กว่าครึ่งยอมรับว่าใช้ AI เป็นและใช้ประจำ แต่ส่วนใหญ่ยังใช้เป็นรายบุคคลหรือใช้ในทีมมากกว่า เรียกได้ว่าเป็นการใช้ AI ไปกับเรื่องส่วนตัวหรือการทำงานเฉพาะเจาะจงของตัวเอง มากกว่านำมาใช้พัฒนากลยุทธ์องค์กร

เพราะแต่ละบริษัทยังไม่มีการวาง framework หรือแนวทางการปฏิบัติงานอย่างชัดเจนว่า AI จะถูกบูรณาการเข้ากับการวางกลยุทธ์ การบริหารจัดการ และการกำกับดูแลได้ยังไง ซึ่งแต่ละองค์กรจะมีการนำ AI ไปใช้ที่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับความพร้อมขององค์กร งบประมาณ และการสนับสนุนจากผู้บริหาร

ความท้าทายของการใช้ AI 

แม้งานวิจัยนี้จะเห็นว่านักประชาสัมพันธ์เปิดกว้างรับ AI แต่เมื่อถามถึงความท้าทายที่น่ากังวลที่สุดที่คาดว่าจะต้องเผชิญในอีก 2 ปีข้างหน้า ส่วนใหญ่กว่า 60% มีความเห็นตรงกันว่า การนำ AI และเทคโนโลยีใหม่มาใช้ท้าทายมากที่สุด รองลงมา 42% คือการวัดผลความสำเร็จของการสื่อสาร ในบริบทใหม่ที่ข้อมูลถูกประมวลผลผ่านระบบ AI มากขึ้น และอีก 41% มองว่าการรับมือกับข้อมูลเท็จและข่าวปลอม ยังเป็นปัญหาเร่งด่วนที่ต้องจัดการ

คนใช้ AI เป็นแต่ยังขาดการคิดเชิงกลยุทธ์

จากงานวิจัยนี้สะท้อนว่านักประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่ต้องการใช้งาน AI อย่างมีประสิทธิภาพภายใต้ ‘กรอบการทำงานที่ชัดเจน’ ทั้งในด้านเครื่องมือ นโยบายบริษัท และมาตรฐานจริยธรรม ซึ่งประเภทงานที่นิยมนำ AI มาใช้มากที่สุด ได้แก่ การเขียนคอนเทนต์และปรับปรุงเนื้อหา การวิเคราะห์แนวโน้มและอารมณ์ความรู้สึกสาธารณะ และการประเมินผลแคมเปญ ในการทำงานจึงต้องวาง framework การใช้ AI ที่ชัดเจน

แม้นักประชาสัมพันธ์จะเข้าถึง AI ได้ง่ายขึ้น แต่ผลวิจัยชี้ว่า ‘ทักษะเชิงกลยุทธ์’ ยังเป็นช่องว่างสำคัญที่ยังไม่ถูกเติมเต็ม การฝึกอบรมส่วนใหญ่ยังเน้นเพียงวิธีใช้เครื่องมือ ตั้งแต่การสร้างคอนเทนต์ การวิเคราะห์ข้อมูล ไปจนถึงการทำงานอัตโนมัติ แต่ยังไม่ตอบโจทย์ว่า AI จะอยู่ในกระบวนการวางแผนสื่อสารทั้งระบบยังไง

นักประชาสัมพันธ์จำนวนมากจึงยังขาดแนวทางในการใช้ข้อมูลเชิงลึกจาก AI มาช่วยกำหนดทิศทางการออกแบบแคมเปญ การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย การจัดกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และการจัดการประเด็นสื่อสาร ซึ่งกำลังกลายเป็นหัวใจของงาน PR ยุคใหม่

ถ้าอยากไปได้ไกล องค์กรต้องพัฒนาทักษะการ prompt 

ดังนั้นทักษะที่องค์กรต้องการเร่งพัฒนาในการสื่อสารคือการสร้าง prompt อย่างมีประสิทธิภาพ การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกเพื่อวางกลยุทธ์ และการวัดผลที่แม่นยำ เพื่อให้ AI เป็นมากกว่าเทคโนโลยีช่วยงาน แต่ช่วยยกระดับคุณภาพงานสื่อสาร 

รวมถึงการใช้ AI อย่างมีจริยธรรมและความรับผิดชอบ ทุกคอนเทนต์หรือข้อมูลเชิงลึกที่ใช้ AI ต้องเปิดเผยและตรวจสอบได้ ต้องมีการปกป้องข้อมูลขององค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างเข้มงวด และยังต้องอยู่ภายใต้การกำกับดูแลของมนุษย์ ทั้งเป็นผู้ตรวจสอบ ตีความ และอนุมัติเนื้อหาที่สร้างโดย AI เพื่อรักษาความถูกต้องและบริบทที่เหมาะสม ซึ่งสะท้อนชัดว่าจริยธรรมและธรรมาภิบาลต้องพัฒนาควบคู่ไปกับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี

จะเห็นได้ว่าการสื่อสารในยุคนี้จึงต้องสร้างทั้งความไว้วางใจและความจริง เพื่อให้องค์กรอยู่รอดและเติบโตในยุค AI-First นอกจากนี้การที่ AI เข้ามาช่วยทำงานซ้ำๆ แทนมนุษย์ได้ ตั้งแต่การติดตามข้อมูล การเก็บสถิติ ไปจนถึงการร่างเนื้อหา ทำให้นักประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ต้องขยับบทบาทไปสู่การเป็น ‘ที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์’ ที่ต้องใช้ข้อมูล วิจารณญาณ และจริยธรรมในการตัดสินใจมากขึ้น

ปัจจุบันองค์กรชั้นนำในเอเชียเริ่มนำ AI มาใช้ในงานสื่อสารอย่างจริงจังแล้วทั้งการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย การออกแบบประสบการณ์เฉพาะบุคคล การบริหารชื่อเสียง ไปจนถึงการคาดการณ์ประเด็นล่วงหน้า ซึ่งการปรับตัวเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะเป็นกติกาใหม่ในไม่อีกกี่ปีข้างหน้า แน่นอนว่าใครปรับตัวได้ก่อนก็ย่อมได้เปรียบในสนามนี้