Still lovin’it (?)
ไม่ใช่แบรนด์(เดิม)ก็ทำแทนได้ เมื่อแมคโดนัลด์รัสเซียปิดตัวแล้วสวมด้วยแบรนด์ใหม่ชื่อ ‘Vkusno & tochka’
เช้าตรู่วันที่ 24 กุมภาพันธ์ 2022
ขณะที่วันเวลาชีวิตของผู้คนส่วนใหญ่บนโลกยังคงหมุนวนไปตามกลไก เรียนหนังสือ-หยุดพักผ่อน-ทำงาน และหลับใหล แต่ในอีกมุมหนึ่งของโลกที่ประเทศยูเครน เสียงเครื่องบินรบปนระคนกับเสียงระเบิดมิสไซล์พลันดังขึ้นในพื้นที่หลายจุดรวมถึงกรุงเคียฟ เมืองหลวงของประเทศ
ทันทีที่ วลาดิเมียร์ ปูติน ประธานาธิบดีรัสเซีย ประกาศปฏิบัติการพิเศษทางทหารในยูเครน เหล่าทหารรัสเซียก็บุกโจมตียูเครนทางอากาศ โดยปูตินอ้างว่าเพื่อปลดปล่อยยูเครนจากนาซี (de-Nazify) และปกป้องประชาชนผู้ใช้ภาษารัสเซียในยูเครน และต่อมาให้เหตุผลเพิ่มเติมความชอบธรรมในการรุกรานยูเครนอีกว่า เพื่อต้องการได้ความมั่นใจว่ายูเครนจะยังคงสถานะความเป็นกลาง (ไม่ฝักใฝ่ชาติตะวันตกโดยการเข้าร่วม NATO)
![Vkusno & tochka](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2022/06/BODY-WEB-W-Vkusno-i-tochka3-1024x683.jpg)
บางสิ่งที่ประเมินค่าได้ และอีกหลายสิ่งที่ประเมินค่าไม่ได้
สถานการณ์การบุกยูเครนนี้นำมาซึ่งความสูญเสียอันประเมินค่าไม่ได้ของผู้คนมากมายที่ล้มตาย ไร้บ้าน และต้องพลัดพรากจากครอบครัวและคนรัก (ยังไม่สามารถสรุปตัวเลขผู้เสียชีวิตทั้งหมดได้ แต่ โวโลดิเมียร์ เซเลนสกี ประธานาธิบดียูเครน แถลงการณ์ว่ามีทหารยูเครนตายที่สนามรบทุกวันวันละประมาณ 60-100 คน ในขณะที่รัฐบาลรัสเซียกล่าวว่าได้สูญเสียทหารในสงครามไปแล้วประมาณ 1,350 นาย แต่รัฐบาลอังกฤษกลับมองว่าจำนวนนายทหารที่ล้มตายจริงของฝ่ายรัสเซียน่าจะมากกว่าที่ทางการรัสเซียแถลงไว้มาก)
ส่วนสิ่งของที่ประเมินค่าได้ทั้งอาคารบ้านเรือน รวมถึงมูลค่าของเศรษฐกิจที่ต้องหยุดชะงักและได้รับผลกระทบนั้นก็นับเป็นมูลค่ามากมายมหาศาลเช่นกัน เพราะวงความเสียหายไม่เพียงจำกัดอยู่เพียงแค่รัสเซียกับยูเครน แต่แผ่ขยายไปถึงประเทศอื่นๆ ทั้งในยุโรป เอเชียกลาง หรือแม้กระทั่งในประเทศไทยที่พลอยได้รับผลกระทบไปด้วย
โดย World Bank คาดการณ์ว่า เศรษฐกิจยูเครนน่าจะหดตัวลง 45.1% ในปี 2022 ส่วนเศรษฐกิจรัสเซียได้ดิ่งสู่ภาวะถดถอยอย่างรุนแรงถึง 11.5% ในปี 2022
สาเหตุหนึ่งที่สำคัญที่ทำให้รัสเซียเข้าสู่ภาวะเศรษฐกิจถดถอยก็เพราะว่าการคว่ำบาตรจากนานาชาติในรูปแบบต่างๆ เพื่อเป็นการตอบโต้ต่อสถานการณ์ที่รัสเซียรุกรานยูเครน เช่น สหรัฐอเมริกา, สหภาพยุโรป (EU), สหราชอาณาจักร และแคนาดา แบนธนาคารของรัสเซียจากระบบจ่ายเงินระหว่างประเทศ (ที่เรียกว่า SWIFT ซึ่งเป็นระบบการเงินที่สถาบันทางการเงินกว่า 11,000 แห่งทั่วโลกใช้ใน 200 ประเทศ) นั่นเท่ากับเป็นการตัดรัสเซียออกจากระบบการจ่ายเงินระหว่างประเทศ ทำให้เกิดความวุ่นวายและปัญหาอย่างมากในการดำเนินการธุรกิจต่างๆ ในรัสเซีย
แม้แต่ประเทศที่มีภาพลักษณ์ของ ‘ความเป็นกลาง ไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใด’ อย่างสวิตเซอร์แลนด์ก็ขานรับนโยบายคว่ำบาตรของนานาชาติเช่นกัน โดยประธานาธิบดีอิกนาซิโอ กัสซิส (Ignazio Cassis) ประกาศอายัดทรัพย์สินของผู้มั่งคั่งรัสเซียที่อยู่ในสวิตเซอร์แลนด์ ซึ่งหนึ่งในผู้มั่งคั่งของรัสเซียที่มีทรัพย์สินอยู่ในสวิตเซอร์แลนด์ก็คือ วลาดิเมียร์ ปูติน หรือประธานาธิบดีของรัสเซียนั่นเอง
ทั้งหมดที่กล่าวมาคือนโยบายการดำเนินการของภาครัฐและการตอบโต้ระดับประเทศ แล้วปฏิกิริยาต่อการรุกรานอาณาเขตแดนของรัสเซียต่อยูเครน ในบทบาทของบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก เขาทำอะไรกันบ้าง
![Vkusno & tochka](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2022/06/BODY-WEB-W-Vkusno-i-tochka4-1024x683.jpg)
การตอบโต้ของฝั่งเอกชนต่อรัสเซีย
อันที่จริงมีบริษัทระหว่างชาติกว่าพันบริษัทชะลอการค้าขายกับรัสเซีย หรือบางบริษัทถึงกับถอนตัวออกจากประเทศรัสเซียไปเลย เช่น บริษัทอาหารรายใหญ่ระดับโลกอย่าง Nestlé ถอนแบรนด์อาหารบางแบรนด์ออกจากรัสเซีย ได้แก่ KitKat และ Nesquik
หรือแบรนด์กาแฟอันเป็นที่รักของคอกาแฟมากมายบนโลกจากซีแอตเทิลอย่างสตาร์บัคส์ก็ประกาศชะลอกิจกรรมต่างๆ กับรัสเซีย เช่น การหยุดส่งสินค้าของสตาร์บัคส์ไปที่รัสเซีย หรือการปิดสาขาชั่วคราวที่รัสเซีย จนกระทั่งเดือนพฤษภาคม 2022 สตาร์บัคส์ประกาศว่าจะถอนตัวออกจากรัสเซียแบบร้อยเปอร์เซ็นต์หลังจากที่ดำเนินกิจการที่รัสเซียมาเป็นเวลา 15 ปี
มาถึงแบรนด์อาหารที่ถูกจับตามองต่อท่าทีในการร่วมมือกันคว่ำบาตรทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน ต่อรัสเซียในคราวนี้ คือแมคโดนัลด์
![Vkusno & tochka](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2022/06/BODY-WEB-H-Vkusno-i-tochka-683x1024.jpg)
เมื่อแมคโดนัลด์เป็นมากกว่าแบรนด์ฟาสต์ฟู้ด
ทั้งความเป็นแบรนด์จากประเทศแห่งเสรีภาพอย่างอเมริกัน บวกกับภาพลักษณ์อย่างหนักหน่วงในการพูดถึงความสัมพันธ์ของเด็กและครอบครัวผ่านชุดอาหารอย่างแฮปปี้มีล สายตาของชาวโลกต่างมุ่งไปที่ท่าทีของแมคโดนัลด์ว่าจะมีท่าทียังไงต่อสงครามในครานี้
ปี 2021 ยอดขายแมคโดนัลด์ในรัสเซียมีมูลค่าเท่ากับ 9% ของกำไรทั้งบริษัท หรือตีเป็นตัวเงินก็มีมูลค่าประมาณ 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในช่วงเดือนมีนาคม 2022 แมคโดนัลด์ประกาศปิดทำการชั่วคราวในรัสเซีย แต่ยังสงวนท่าทีในการให้สัมภาษณ์สื่อว่าจะมีนโยบายในการตอบโต้ต่อรัสเซียยังไงในระยะยาว แต่ในเดือนพฤษภาคม 2022 ทางแมคโดนัลด์ได้มีการประกาศว่าจะขายกิจการทั้ง 850 สาขาในรัสเซียและไม่ดำเนินกิจการใดๆ ในรัสเซียอีกต่อไป
แต่การเดินออกจากดินแดนหมีขาวของแมคโดนัลด์เป็นไปโดยการขายกิจการต่อให้กับเอกชนรายอื่น และผู้ปิดดีลการซื้อขายกิจการแมคโดนัลด์ในรัสเซียด้วยเงิน 1,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐได้คือ อเล็กซานเดอร์ นิโกลาเอวิช โกเวอร์ (Alexander Nikolaevich Govor)
แล้วอเล็กซานเดอร์ นิโกลาเอวิช โกเวอร์ คือใคร
อภิมหาเศรษฐีผู้มาสานต่อแบรนด์ฟาสต์ฟู้ด
อเล็กซานเดอร์คือ อภิมหาเศรษฐีชาวรัสเซียที่ไม่เพียงแต่สนใจกิจการด้านอาหารเท่านั้น เขายังมีหุ้นในบริษัทต่างๆ อีกมากมาย เช่น ธุรกิจปิโตรเคมีและการกลั่น และธุรกิจป่าไม้
“ผมภูมิใจมากครับที่พวกเขา (แมคโดนัลด์) เลือกผมให้สานต่อและพัฒนาธุรกิจนี้ นั่นคงหมายความว่าบริษัทมองว่าผมมีหลักการในการทำธุรกิจเหมือนกันกับแมคโดนัลด์” อเล็กซานเดอร์กล่าวกับนักข่าวในวันเปิดตัวแบรนด์ Vkusno & tochka แบรนด์อาหารฟาสต์ฟู้ดชื่อใหม่แต่หัวใจ(เกือบ)เหมือนเดิม
Vkusno & tochka แปลเป็นภาษาอังกฤษได้ว่า ‘Tasty and that’s it’ หรือแปลเป็นไทยประมาณว่า อร่อย…จบนะ
Vkusno & tochka เป็นชื่อแบรนด์ใหม่ที่อเล็กซานเดอร์ตัดสินใจใช้ภายใต้ที่ตั้งเดิมที่เคยเปิดร้านแมคโดนัลด์มาก่อน โดยมุ่งหวังที่จะเสิร์ฟอาหารฟาสต์ฟู้ดแบบอเมริกันแบบเดียวกันกับที่แมคโดนัลด์เคยเสิร์ฟให้กับประชาชนชาวรัสเซียมาเป็นเวลากว่า 32 ปี
พนักงานทั้ง 62,000 คนที่เคยทำงานภายใต้แมคโดนัลด์ในรัสเซียได้ถูกโอนย้ายให้มาทำงานที่ Vkusno & tochka และร้านสาขาแรกได้ถือฤกษ์เปิดร้านที่จัตุรัสพุชกิน (Pushkinskaya Square) สถานที่ที่เคยเป็นแมคโดนัลด์สาขาแรกในรัสเซียเมื่อปี 1990 หรือเมื่อ 32 ปีที่แล้ว
![Vkusno & tochka](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2022/06/BODY-WEB-W-Vkusno-i-tochka2-1024x683.jpg)
ว่ากันว่าเมื่อวันที่ 31 มกราคม 1990 วันที่แมคโดนัลด์สาขาแรกได้เปิดทำการขึ้นบนแผ่นดินรัสเซีย ประชาชนต่างพากันแห่แหนมาต่อคิวตั้งแต่ตี 4 จนสุดลูกหูลูกตา จนร้านแมคโดนัลด์ สาขาจัตุรัสพุชกินต้องเปิดทำการนานกว่าที่กำหนดเพราะมีคนมารอลิ้มชิมรสชาติอาหารอเมริกันจำนวนมาก จบวันนั้นตามสถิติรายงานไว้ว่าแมคโดนัลด์ สาขาจัตุรัสพุชกินเสิร์ฟอาหารให้กับคนไปถึง 30,000 คน
นอกจากการเสิร์ฟความอร่อยผ่านเบอร์เกอร์และโค้ก เป็นที่เข้าใจกันดีว่าแมคโดนัลด์แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดชื่อดังจากอเมริกันยังเปรียบเสมือนสัญลักษณ์ของชาติตะวันตก ปี 1990 เป็นปีที่แมคโดนัลด์สาขาแรกได้โอกาสมาเปิดทำการครั้งแรกที่รัสเซีย อุปมาเป็นสัญลักษณ์คงเปรียบได้ราวกับการนำเอาวัฒนธรรมและความคิดของโลกตะวันตกเข้ามายังรัสเซีย และคนรัสเซียก็มีทีท่าในการต้อนรับเป็นอย่างดี จากคน 30,000 คนที่มารอกินแมคโดนัลด์ในวันแรก
ปี 2022 วันที่แมคโดนัลด์ได้ปิดตัวลงในรัสเซียสืบเนื่องมาจากการตอบโต้การรุกรานยูเครนจึงอาจอุปมาได้อีกครั้งว่า นี่คือสัญลักษณ์ของการที่โลกตะวันตกเริ่มก้าวเท้าเดินออกจากรัสเซีย
ชื่อแบรนด์ใหม่ แต่หัวใจยังคงเดิม
Vkusno & tochka ยังคงคอนเซปต์เหมือนแมคโดนัลด์เกือบทั้งหมด ทั้งที่ตั้งร้านเดิม เมนูที่เสิร์ฟก็คล้ายคลึงจนเกือบจะเหมือนเดิม ทั้งเบอร์เกอร์ปลาที่เปลี่ยนชื่อจาก Filet-O-Fish เป็น Fish Burger, นักเก็ตไก่ Chicken McNuggets เป็น Nuggets
เมนูอาจดูคุ้นตาและคงเดิมแต่ราคาของอาหารหลายอย่างได้ถูกปรับตัวลง เช่น ดับเบิลชีสเบอร์เกอร์ ขายอยู่ที่ 129 รูเบิล (จากเดิมที่แมคโดนัลด์เคยขายที่ราคาประมาณ 160 รูเบิล), เบอร์เกอร์ปลาที่ 169 รูเบิล (จากเดิมที่แมคโดนัลด์เคยขายที่ 190 รูเบิล)
เมื่อมีการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ จึงเป็นเรื่องธรรมดาที่จะต้องมีการเปลี่ยนแปลงโลโก้ จากเดิมที่แมคโดนัลด์เคยใช้โลโก้รูปตัวเอ็มสีเหลืองตัวใหญ่ เมื่อเปลี่ยนแปลงเป็นแบรนด์ Vkusno & tochka อเล็กซานเดอร์จึงตัดสินใจใช้โลโก้อันเป็นสัญลักษณ์ใหม่ แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ นั่นคือรูปแท่งสีเหลืองสองแท่ง ที่อุปมาว่าเป็นเฟรนช์ฟรายส์ และวงกลมสีแสดหนึ่งวง ที่อุปมาว่าเป็นแฮมเบอร์เกอร์ กับพื้นแบ็กกราวนด์สีเขียวที่เป็นตัวแทนของ ‘คุณภาพของสินค้าและบริการที่ลูกค้าคุ้นเคย’ ทางทีม Vkusno & tochka กล่าวอย่างนั้น
ทั้งที่ตั้งเดิม อุปกรณ์เดิม พนักงานที่คนรัสเซียเคยคุ้นหน้าคุ้นตาที่ทำงานในแมคโดนัลด์สาขาเดิมก็ยังคงอยู่ โดย Vkusno & tochka จะทยอยเปิดไปเรื่อยๆ จนคาดว่าน่าจะครบทั้ง 850 สาขาทั่วประเทศรัสเซีย แถมอเล็กซานเดอร์เองยังยอมรับอีกว่าเขาเป็นชายที่ทะเยอทะยานและอยากเปิดสาขาของ Vkusno & tochka ให้ถึง 1,000 สาขา ให้มากกว่าที่แมคโดนัลด์เคยทำได้
![](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2022/06/BODY-WEB-W-Vkusno-i-tochka-1024x683.jpg)
Oleg Paroev CEO ของ Vkusno & tochka ให้สัมภาษณ์กับ The Guardian ว่า “จุดประสงค์ของเราคือ ไม่ต้องการให้ลูกค้ารู้สึกถึงความแตกต่างทั้งในเรื่องของคุณภาพและบรรยากาศ”
อาจจะด้วยเพราะเหตุนี้เราจึงยังคงมองเห็นเค้ารางของความเป็นแมคโดนัลด์อยู่ในบางจังหวะของ Vkusno & tochka เช่น ซอสมัสตาร์ดซองเดิมที่เคยมีโลโก้แมคโดนัลด์ แต่ถูกหมึกของปากกาคาดทับโลโก้แมคโดนัลด์เอาไว้ แต่กลิ่นอายความเปลี่ยนแปลงของฟาสต์ฟู้ดแบรนด์ใหม่ก็ยังคงมีให้เห็นเช่นกัน ทั้งสโลแกนใหม่ของร้านที่ถูกตั้งขึ้นว่า ‘The name changes, the love remains’ แปลเป็นไทยประมาณว่า ‘ชื่อเปลี่ยนไป แต่ใจเหมือนเดิม’ และที่เครื่องแบบของพนักงานก็มีตัวอักษรปักไว้ว่า ‘The same smiles’ หรือรอยยิ้มเดิม
แล้วเมนูซิกเนเจอร์ของแมคโดนัลด์อย่าง Big Mac ล่ะ ยังขายต่อไหม
![](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2022/06/BODY-WEB-W-Vkusno-i-tochka5-1024x683.jpg)
Big Mac เท่ากับ Big Burger หรือไม่
ถึงแม้ว่าอะไรๆ จะดูไม่ต่างจากเดิมมากนัก แต่ของบางอย่างหากไม่ใช่แบรนด์ก็คงทำแทนไม่ได้ อย่างเช่น ชื่อเมนูหลายเมนูที่ต้องเปลี่ยนชื่อไป ไม่ต่างกับ Big Mac ที่ไม่สามารถนำชื่อมาใช้ได้ แต่อเล็กซานเดอร์ก็ทราบดีว่านี่คือเมนูในใจของใครหลายคน เขาจึงทำเมนูที่มีชื่อว่า ‘Bolshoi Burger’ หรือแปลเป็นภาษาอังกฤษคือ Big Burger เมนูที่หลายคนบอกว่ามันก็คือ Big Mac นั่นแหละ แค่ชื่อเท่านั้นที่เปลี่ยนไป
“พวกเราไม่ได้รับสิทธิในการใช้สี พวกเราไม่ได้รับสิทธิ์ในการใช้ Golden Arches ( แปลเป็นไทยได้ว่า ซุ้มประตูทองคำที่อุปมากับความโค้งมนรูปตัวเอ็มสีเหลืองบนโลโก้ของแมคโดนัลด์) พวกเราไม่ได้รับสิทธิในการเอ่ยอ้างใดๆ ถึงแมคโดนัลด์”
ในกรณีนี้ผลกระทบที่มองเห็นได้ประจักษ์ชัดที่สุดตรงหน้าที่ประชาชนชาวรัสเซียต้องแบกรับจากการที่รัสเซียบุกรุกรานยูเครนคือ แบรนด์ร้านอาหาร เครื่องดื่มหลายแบรนด์ที่พวกเขาเคยรักจำต้องตอบโต้และแสดงถึงความไม่เห็นด้วยกับการกระทำดังกล่าวของรัสเซียด้วยการปิดตัวลงในรัสเซีย ซึ่งนั่นอาจหมายความถึงการสูญเสียตลาดและรายได้มหาศาลของแบรนด์ดังกล่าว แต่การตอบโต้ที่ว่านั้นยังเทียบไม่ได้เลยกับมูลค่าของเลือดเนื้อ ชีวิต และน้ำตาที่ประชาชนทุกคนต้องได้รับจากสงครามครั้งนี้