175 ปี The New York Times รักษาคุณภาพยังไงในยุคที่นักข่าวก็ต้องเป็นอินฟลูเอนเซอร์?

เป็นเวลาเกือบ 2 ศตวรรษแล้วที่ The New York Times สำนักข่าวชื่อดังของอเมริกายืนหยัดตัวเองเพื่อรายงานข่าวอย่างแม่นยำและซื่อตรงต่อคนอ่านทั่วโลก

ใครที่เคยได้ยินชื่อ หรือเห็นงานของพวกเขาผ่านไทม์ไลน์มาบ้างคงเห็นวิธีการนำเสนอข่าวได้อย่างน่าสนใจ มีหัวข้อที่ทำให้เราฉุกคิดเสมอ หรือการนำเสนอที่มีรูปภาพ กราฟิกที่อธิบายเรื่องยากๆ ให้เราเห็นภาพ

ส่วนคนที่สนใจหรือทำงานคลุกคลีในวงการสื่ออยู่แล้ว ต่างรู้ดีว่า The New York Times เป็นสื่อต้นแบบการทำงานข่าวอย่างมีมาตรฐาน รักษาคุณภาพ ยืนหยัดกับข้อเท็จจริง มีอิสระในการทำงาน และสร้างนวัตกรรมการสื่อสารที่ล้ำสมัย ทั้งยังมีโมเดลธุรกิจที่แข็งแกร่งให้สำนักข่าวยังคงทำงานอยู่ได้ท่ามกลางวิกฤตการเงินของวงการสื่อทั่วโลก

พูดกันตามตรงก็คือ ใครๆ ก็อยากเป็นแบบ The New York Times เพราะได้ทำงานคุณภาพ และเลี้ยงชีพตัวเองได้ด้วยโมเดลคนจ่ายเงินอ่านข่าวผ่านระบบสมัครสมาชิก (subscription) จนถึงตอนนี้มีจำนวนสมาชิกทั้งหมด 13 ล้านคน นับเป็นฐานสมาชิกแบบเสียค่าบริการที่ใหญ่ที่สุดในบรรดาองค์กรข่าวทุกแห่งทั่วโลก

ความสำเร็จของ The New York Times นั้นมีมาก่อนที่คอนเทนต์ครีเอเตอร์ในทุกวันนี้จะใช้ระบบคนดูกดจ่ายเงินเพื่อสนับสนุนกันโดยตรงเสียอีก แล้วถ้าพวกเราอยากประสบความสำเร็จแบบ The New York Times จะต้องทำยังไงบ้าง? คำตอบที่คนมักค้นพบคือ ‘ทำงานให้มีคุณภาพ เดี๋ยวคนก็ยินดีจ่ายเงินอ่านต่อไปเอง’ 

แต่นั่นก็ไม่ใช่คำตอบสุดท้ายอยู่ดี เพราะมีสื่ออื่นๆ ที่ผลิตข่าวคุณภาพ หรือแม้กระทั่งคอนเทนต์ครีเอเตอร์ที่ทำเนื้อหาหนักแน่น แต่ก็ยากที่จะประสบความสำเร็จเช่นเดียวกับ The New York Times 

ไม่นับว่ายุคสมัยนี้ช่างท้าทายกับคนทำงานข่าวและงานสื่อยิ่งนัก เพราะอิทธิพลของโซเชียลมีเดียที่ทำให้เกิดอาชีพใหม่อย่างคอนเทนต์ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ และคนก็สบายใจฟังเนื้อหาจากคนเหล่านี้มากกว่า ด้วยความสนุกและเป็นกันเอง ทำให้นักข่าวที่เคยเชื่อว่าการทำงานข่าวต้องจริงจังต้องหาทางแข่งขันดึงความสนใจด้วยการนำเสนอข่าวที่มีความเป็นกันเองมากขึ้น แต่บางครั้งพวกเขาก็ถูกวิจารณ์ว่ากลายเป็น ‘อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าว’ จนขาดความน่าเชื่อถือ 

Biztory ตอนนี้จึงชวนไปดูวิธีการรักษาแบรนดิ้งตลอด 175 ปีที่ผ่านมาของสำนักข่าวที่ได้ขึ้นชื่อว่าเป็น ‘ผู้บันทึกประวัติศาสตร์โลก’ (the paper of record) และสำรวจโมเดลธุรกิจสื่อของ The New York Times ที่อาจเป็นเพียงพวกเขาเท่านั้นที่รอดในวงการสื่อ รวมทั้งวิธีการขยายฐานธุรกิจไปสู่แวดวงอื่นๆ เพื่อสร้างรายได้โดยที่ยังคงรักษาแบรนดิ้งความน่าเชื่อถือให้แข็งแรงได้

ไทม์แคปซูล 175 ของสำนักข่าวเชิงลึกที่ได้รางวัลพูลิตเซอร์มากที่สุดในโลก

ทศวรรษ 1850 สหรัฐอเมริกากำลังอยู่ในช่วงยุคก่อนสงครามกลางเมือง (Antebellum Era) สังคมกำลังสะสมบรรยากาศความตึงเครียดทางการเมืองและสังคมอย่างรุนแรง ทั้งเรื่องความขัดแย้งการค้าทาสที่เพิ่งประกาศใช้กฎหมายประนีประนอม (Compromise of 1850) เพื่อระงับข้อพิพาทระหว่างรัฐเสรี (free states) ทางตอนเหนือกับรัฐทาส (slave states) ทางตอนใต้ โดยมีกฎหมายทาสหลบหนี (Fugitive Slave Act) เป็นส่วนหนึ่งของข้อตกลงปี 1850 ที่บังคับให้ชาวอเมริกันทางตอนเหนือต้องช่วยจับกุมทาสที่หลบหนี สร้างความโกรธแค้นและกระแสต่อต้านอย่างหนักในกลุ่มชาวเหนือ

ช่วงนั้นวงการสื่อในอเมริกาส่วนใหญ่ก็เป็นกระบอกเสียงให้พรรคการเมืองข้างใดข้างหนึ่งอย่างชัดเจน ทั้งยังเขียนข่าวปลุกเร้าอารมณ์ ใช้ภาษาตีหัวคนเข้าบ้าน (หรือถ้ายุคข่าวออนไลน์ต้องเรียกว่า ‘คลิกเบต’) Henry Jarvis Raymond นักหนังสือพิมพ์และผู้ร่วมก่อตั้งพรรครีพับลิกัน และ George Jones อดีตนายธนาคาร เคยทำงานกับ Horace Greeley บรรณาธิการ New-York Tribune พวกเขารู้สึกเบื่อหน่ายกับการเขียนข่าวสุดโต่ง จึงมองว่าสังคมควรจะมีหนังสือพิมพ์ราคาถูก (penny press) ใช้ภาษาสุภาพมากขึ้น เป็นกลาง ไม่เขียนข่าวปั่นกระแสอย่างเดียวได้แล้ว เพราะการเสนอข่าวที่โจมตีกันอย่างไร้เหตุผลของสื่อ ยิ่งทำให้สังคมโหมเป็นไฟ

พวกเขาจึงก่อตั้งหนังสือพิมพ์ The New-York Daily Times ขึ้นมา (ต่อมาในปี 1857 เปลี่ยนชื่อเป็น The New York Times) ด้วยแนวคิดที่ว่าจะสร้างความแตกต่างจากสื่ออื่น ทำเนื้อหาที่ลึกขึ้น รายงานข่าวจริงจัง และมีคุณภาพ เรย์มอนด์ประกาศแนวคิดว่า The New-York Daily Times จะเป็น “อนุรักษ์นิยมในสิ่งที่ควรอนุรักษ์ และหัวก้าวหน้าในสิ่งที่ควรปฏิรูป” ดังนั้นสำนักข่าวนี้จะต้องนำเสนอข้อเท็จจริงอย่างมีเหตุผล ให้พื้นที่ข่าวอย่างยุติธรรม และไม่ใช้อารมณ์หรือคำพูดรุนแรงเกินจริง เพื่อให้ผู้อ่านใช้สติปัญญาในการตัดสินใจด้วยตัวเอง มากกว่าจะถูกสื่อชักจูงให้เกลียดชังฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง

เรย์มอนด์ทำหน้าที่เป็นบรรณาธิการของหนังสือพิมพ์ ส่วนโจนส์ทำหน้าที่ผู้จัดพิมพ์และผู้จัดการด้านการเงิน โดยหนังสือพิมพ์ฉบับแรกวางขายในวันที่ 18 กันยายน ปี 1851 โดยเนื้อหาส่วนใหญ่พูดถึงคดีฆาตกรรมนายทาส ขณะที่กำลังตามจับทาสที่หลบหนีไป

หลังจากเรย์มอนด์เสียชีวิตลง โจนส์ก็ขึ้นมาเป็นผู้ดูแลทิศทางหนังสือพิมพ์ด้วยตัวเอง และได้สร้างมาตรฐานการทำงานเอาไว้ในปี 1871 The New York Times รายงานข่าวสืบสวนสอบสวนครั้งแรกด้วยการเปิดโปงการยักยอกเงินรัฐของ William M. Tweed กลายเป็นข่าวใหญ่จนทวีดเสนอสินบน 5 ล้านดอลลาร์สหรัฐให้โจนส์เพื่อไม่ให้หนังสือพิมพ์ลงข่าวต่อ แต่โจนส์ปฏิเสธ แล้วตีพิมพ์ข่าวต่อไปทำให้ทวีดถูกจำคุกในเวลาต่อมา หลักการทำงานที่ซื่อสัตย์นี้ได้วางรากฐานจริยธรรมของ The New York Times เอาไว้

จนปี 1896 หลังจากสำนักข่าวแห่งนี้เผชิญปัญหาทางการเงินอย่างหนัก Adolph S. Ochs นักหนังสือพิมพ์ผู้สร้างเนื้อสร้างตัวมาจากรัฐเทนเนสซี ได้รับโทรเลขแจ้งว่า The New York Times กำลังประกาศขาย เขาจึงเข้าซื้อหุ้นส่วนใหญ่ของกิจการในวันที่ 18 สิงหาคม ปี 1896 และตีพิมพ์ฉบับแรกภายใต้การดูแลของเขาในวันถัดมา

ในความพยายามที่จะมอบคุณค่าให้กับผู้อ่านมากขึ้น ออกส์ได้เพิ่มเซสชั่น Sunday Magazine and Books Review ลงในหนังสือพิมพ์ และเพิ่มสโลแกนปรากฏอยู่ในหนังสือพิมพ์ที่ว่า ‘ข่าวทั้งหมดที่ควรค่าแก่การตีพิมพ์’ (all the news that’s fit to print) และต่อมาก็ได้นำมาไว้บนหน้าหนึ่งจนถึงทุกวันนี้

ออกส์ให้คำมั่นสัญญาเอาไว้ว่า The New York Times “นำเสนอข่าวสารอย่างเป็นกลาง (impartially) ปราศจากความเกรงกลัวหรือลำเอียง โดยไม่คำนึงถึงพรรคการเมือง นิกายความเชื่อ หรือผลประโยชน์ใดๆ ที่เกี่ยวข้อง” นั่นทำให้ชื่อเสียงในแง่ของงานข่าวคุณภาพยังคงอยู่แม้หนังสือพิมพ์จะเปลี่ยนมือเจ้าของ

หลังจากนั้นสำนักข่าวแห่งนี้ก็ได้สถาปนาตัวเองขึ้นเป็น ‘หน้ากระดาษบันทึกประวัติศาสตร์’ (paper of record) ที่คอยบันทึกเหตุการณ์สำคัญที่สุดทั้งในระดับชาติและระดับนานาชาติ เพราะเป้าหมายของสำนักข่าวแห่งนี้คือการช่วยให้ผู้อ่านเข้าใจโลกมากขึ้น นั่นทำให้พาดหัวข่าวของ The New York Times กลายเป็นเครื่องมือในการบันทึกประวัติศาสตร์มากมาย เช่น ‘ประธานาธิบดีลินคอล์นถูกลอบยิง’ (President Lincoln Shot by an Assassin ปี 1865) ‘เรือไททานิกจมลงหลังชนภูเขาน้ำแข็ง 4 ชั่วโมง (Titanic Sinks Four Hours After Hitting Iceberg ปี 1912) ‘สงครามในยุโรปสิ้นสุดลงแล้ว!’ (The War in Europe Is Ended! ปี 1945) ‘ผู้คน 200,000 คนร่วมเดินขบวนเรียกร้องสิทธิพลเมืองอย่างสงบในกรุงวอชิงตัน (200,000 March for Civil Rights in Orderly Washington Rally ปี 1963) และ ‘มนุษย์เหยียบบนดวงจันทร์’ (Men Walk on Moon ปี 1969)

ตลอดประวัติศาสตร์ที่ผ่านมา สำนักข่าวแห่งนี้ผลิตบทความมากว่า 20 ล้านชิ้นในห้วงเวลา 64,000 วันตั้งแต่ก่อตั้งจนถึงวันนี้ ขยายจากหน้ากระดาษไปสู่เว็บไซต์ข่าว แอพพลิเคชั่น พ็อดแคสต์ วิดีโอ และยังเป็นสำนักข่าวที่คว้ารางวัลพูลิตเซอร์ สาขาบริการสาธารณะดีเด่น (Pulitzer Gold Medal for meritorious public service) จำนวน 7 ครั้ง (ครั้งล่าสุดได้จากการรายงานข่าวโควิด-19 ซึ่งเปิดระบบให้ทุกคนอ่านฟรี แม้ไม่ใช่สมาชิกข่าว) รวมถึงรางวัลข่าวกว่า 149 ชิ้น เพราะ The New York Times ยึดหลักการที่ว่า พวกเขาจะขยายขอบเขตรูปแบบการทำงานในแวดวงวารศาสตร์ต่อไป แต่ถึงแม้วิธีการสื่อสารจะเปลี่ยนไปตามยุคสมัย แต่ภารกิจและหลักการด้านวารสารศาสตร์ของพวกเขาจะไม่เปลี่ยนแปลง

ชื่อเสียงของ The New York Times ยังทำให้นครนิวยอร์กตัดสินใจเปลี่ยนชื่อย่านมิดทาวน์ซึ่งเป็นที่ตั้งเก่าของสำนักงานใหญ่ของหนังสือพิมพ์จากจัตุรัสลองแอครี (Longacre Square) เป็นจัตุรัสไทม์สแควร์ (Times Square) ในปี 1904 อีกด้วย

ความน่าเชื่อถือและยึดมั่นหลักการข่าวช่วยสร้างแบรนดิ้ง The New York Times ได้ยังไง?

“การทำข่าวอย่างอิสระถือเป็นหัวใจสำคัญของกองบรรณาธิการ ธุรกิจ และพันธกิจของเรา” นี่คือข้อความที่ระบุในเว็บไซต์ของบริษัท The New York Times Company ซึ่งถ้าพูดกันโดยทั่วไป สำนักข่าวทุกแห่งมักปฏิญาณตัวถึงความอิสระ ไม่รับใช้ผู้มีอำนาจจากแห่งใด เพื่อยืนยันถึงการทำงานที่น่าเชื่อถือ แต่ก็มักถูกวิจารณ์เสมอว่าผลงานที่ออกมาไม่ได้เป็นอย่างที่ประกาศตัวเอาไว้

แต่ทำไม The New York Times ถึงทำเช่นนั้นได้?

มีองค์ประกอบหลายอย่างที่ประกอบสร้าง ‘ความเชื่อมั่น’ ให้ผู้อ่าน นับตั้งแต่หลักการรายงานข่าวแม่นยำ ไม่เอาเพียงแค่ความเร็ว (แต่ถ้าเร็วได้ก็จะยิ่งดี) ในปี 1861 ช่วงสงครามกลางเมือง สมัยประธานาธิบดี อับราฮัม ลินคอล์น เลขานุการด้านสงครามบ่นกับผู้บัญชาการทหารว่า เขาได้รับข้อมูลที่น่าเชื่อถือได้จากหนังสือพิมพ์ The New York Times มากกว่าที่ได้จากรายงานของนายพลฝ่ายสหภาพที่ส่งไปยังกรุงวอชิงตันซะอีก

ในขณะที่รายงานข่าวด่วนไปด้วย ทีมข่าวก็จัดทำรายงานข่าวสืบสวนสอบสวนด้วย ซึ่งต้องอาศัย ‘สายสัมพันธ์’ และการค้นหาข้อมูลที่เอกซ์คลูซีฟมากๆ เช่น ในปี 1945 นักข่าวด้านวิทยาศาสตร์ของ The New York Times ได้เข้าร่วมทำงานกับโครงการแมนฮัตตัน ซึ่งกำลังพัฒนาระเบิดปรมาณู ทำให้เป็นนักข่าวเพียงเจ้าเดียวที่ได้เข้าไปมีส่วนร่วมและรายงานข่าวแผนการลับออกมา

หรือในปี 1971 สำนักข่าวได้เปิดโปงเอกสารลับขั้นสุดยอดของเพนตากอนจำนวน 7,000 หน้า เกี่ยวกับการหลอกคนหนุ่มอเมริกันออกไปรบในสงครามเวียดนามจนสร้างความสูญเสียมหาศาล ทำเนียบขาวได้สั่งให้หยุดการตีพิมพ์ชุดเอกสารดังกล่าว จึงมีการยื่นฟ้องศาลเกิดขึ้น และสำนักข่าวชนะคดีนี้ไป

“หากคุณรู้สึกได้จากสัญชาตญาณว่าข้อมูลที่ถูกประทับตราว่า ‘ลับ’ นั้นมีความจำเป็นต่อสาธารณชน เพื่อให้เข้าใจว่ารัฐบาลกำลังมุ่งหน้าไปทางใดหรือได้ดำเนินการสิ่งใดมาบ้าง สำหรับคำถามในตอนนั้นที่ว่า ‘พวกคุณกล้าตีพิมพ์เรื่องนี้ได้ยังไง?’ คำตอบเดียวก็คือ ‘แล้วเราจะไม่ตีพิมพ์ได้ยังไง?’” A.M. Rosenthal บรรณาธิการระดับตำนานของสำนักข่าวเขียนไว้ในปี 1991

ความพยายามเสาะหาข้อมูล หรือล้วงลึกเข้าไปอยู่วงในนี้เองที่ทำให้คนอ่านรู้สึกว่า The New York Times เป็นสำนักข่าวที่กล้าหาญและมุ่งมั่นที่จะนำข้อมูลออกมาเปิดโปง จนทำให้ฝ่ายบริหารในรัฐบาลจอห์น เอฟ. เคนเนดี สั่งให้ FBI ดักฟังหัวหน้านักข่าวทหารของ The New York Times ซึ่งนับเป็นการดำเนินการที่ผิดกฎหมาย

ดังนั้นจะเห็นว่างานข่าวสืบสวนสอบสวนต้องใช้ทั้งคอนเนกชั่น จำนวนเวลาในการเก็บข้อมูล ความระมัดระวังในการสัมภาษณ์ผู้คน และตรวจสอบเอกสารจำนวนมาก ซึ่งหมายความว่าจำเป็นต้องใช้พละกำลังและเงินจำนวนมากในการจ่ายค่าแรงนักข่าวให้ไปทำงาน เมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัลที่เน้นข่าวเร็ว บางสำนักสื่อจึงมองว่าข่าวสืบสวนสอบสวนเป็นต้นทุนราคาสูงที่ได้ผลลัพธ์กลับมาช้ามาก แต่ The New York Times ก็ยังคงทุ่มเทให้เกิดงานเหล่านี้อยู่เสมอมา

อันที่จริงก็ใช่ว่าสำนักข่าวแห่งนี้ไม่เคยถูกโจมตีเรื่องการรายงานข่าวผิดพลาด หรือถูกลดความน่าเชื่อถือเลย David W. Dunlap อดีตพนักงาน The New York Times ที่ย้ายไปเป็นคิวเรเตอร์ดูแลพิพิธภัณฑ์ของสำนักข่าวเล่าว่า การรวบรวมผลงานของสำนักข่าวแห่งนี้มีทั้งข่าวที่คว้ารางวัลพูลิตเซอร์ ไปจนถึงข่าวที่ทำข้อมูลผิดพลาด เพื่อเป็นบทเรียนในการทำงานของแวดวงสื่อ

“ยกตัวอย่างเช่น เรายอมรับความจริงที่ว่า The New York Times ดูเหมือนจะเพิกเฉยต่อเหตุการณ์ฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ชาวยิว (Holocaust) อยู่หลายปี จนกระทั่งถึงช่วงปลายสงครามโลกครั้งที่ 2 และรวมถึงข้อเท็จจริงที่ว่าเราก็รายงานข่าวเกี่ยวกับการระบาดของโรคเอดส์ค่อนข้างล่าช้าเหมือนกัน”

ดันแลปยังยกตัวอย่างคอลัมน์ในพิพิธภัณฑ์ที่ชื่อว่า ‘ประเด็นที่ถูกมองข้าม’ (overlooked) รวบรวมประวัติของผู้มีชื่อเสียงที่เสียชีวิตไปแล้วแต่ไม่เคยได้รับการรายงานข่าวในขณะนั้น นับเป็นความพยายามของสำนักข่าวในการแก้ไขช่องโหว่ของการรายงานข่าวในอดีต

ในฐานะภัณฑารักษ์ ดันแลปก็จำเป็นต้องนำเสนอทั้งช่วงเวลาที่รุ่งโรจน์และช่วงเวลาที่ตกต่ำของหนังสือพิมพ์ฉบับนี้ เขาจึงยกตัวอย่างอีกว่านักข่าวของ The New York Times ก็เคยนั่งเทียนเขียนข่าวขึ้นมามั่วๆ เช่นกัน คนนั้นคือ Jayson Blair ซึ่งดันแลปเล่าว่า “เราได้ตีพิมพ์รายงานชิ้นใหญ่ที่ย้อนกลับไปตรวจสอบและรายงานข่าวทั้งหมดที่เจสันเคยทำ เพื่อดูว่าเขาบิดเบือนข้อมูล สร้างเรื่องขึ้นมาเอง หรือคัดลอกผลงานของผู้อื่นตรงไหนบ้าง จากนั้นเราก็นำเสนอสิ่งที่ค้นพบให้ผู้อ่านได้รับทราบ”

ความผิดพลาดเหล่านี้เองที่ทำให้ The New York Times มีแผนกที่ชื่อว่า แผนกรักษามาตรฐานการทำงาน (standards department) ซึ่งเป็นทีมภายในกองบรรณาธิการที่จะพูดคุยและปรึกษาถึงความชัดเจนเมื่อมีประเด็นด้านจริยธรรมเกิดขึ้น หลักการคือสร้างความโปร่งใสทั้งในเนื้อหาข่าวและในกระบวนการรายงานข่าว โดยมีนโยบายจริยธรรมที่บังคับใช้อย่างจริงจัง รวมถึงกฎระเบียบความเข้มงวดเกี่ยวกับผลประโยชน์ทับซ้อน ตรวจสอบข้อเท็จจริงและบรรณาธิการเนื้อหาทุกชิ้นก่อนเผยแพร่ และหากมีข้อผิดพลาดก็จะต้องเปิดเผยการดำเนินแก้ไขให้ถูกต้องด้วย หากใครอ่านบทความใน The New York Times อยู่แล้วจะเห็นว่าตอนท้ายจะเขียนกำกับเอาไว้ว่ามีการแก้ไขข้อมูลอะไร แก้ไขวันไหนบ้าง และบอกเหตุผลว่าทำไมต้องแก้ไข

ต้นแบบการทำงานสื่อด้วยนวัตกรรมล้ำสมัยและพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ

The New York Times ไม่ได้สร้างความเชื่อมั่นเพียงแค่กับผู้อ่าน แต่ยังสร้างมาตรฐานการทำงานให้เป็นแบบอย่างให้กับสื่อทั่วโลก โดยเฉพาะด้านนวัตกรรม เช่น ในปี 1912 หนังสือพิมพ์ก้าวขึ้นเป็นผู้นำในการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้เพื่อรวบรวมและเผยแพร่ข่าวสาร โดยมีการใช้ระบบวิทยุเพื่อส่งข่าวจากยุโรปมายังนิวยอร์ก และต่อมายังเป็นสื่อที่ได้รับภาพถ่ายที่ส่งผ่านระบบวิทยุเป็นครั้งแรกอีกด้วย อีกไม่กี่ปีถัดมา The New York Times ก็กลายเป็นหนังสือพิมพ์ฉบับแรกในอเมริกาที่ตีพิมพ์ภาพถ่ายคุณภาพสูง

ในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 เหล่าสำนักข่าวต่างๆ พยายามหาวิธีส่งข่าวด่วนให้เร็วที่สุด โดยเฉพาะหนังสือพิมพ์ที่พยายามแจ้งข่าวก่อนจะตีพิมพ์ในวันต่อมา ปี 1928 The New York Times จึงติดตั้งป้ายไฟที่มีความยาวถึง 368 ฟุตรอบตึกเพื่อรายงานข่าวด่วน โดยป้ายนี้รู้จักกันในชื่อ ‘ซิปเปอร์’ (zipper) พอสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่กลางไทมส์สแควร์ทำให้ป้ายนี้มีคุณูปการณ์ต่อการแจ้งข่าวให้ฝูงชนทราบมากๆ หัวข้อข่าวแรกคือผลการเลือกตั้งประธานาธิบดี โดยขึ้นข้อความว่า ‘ชัยชนะอย่างถล่มทลายของเฮอร์เบิร์ต ฮูเวอร์ จากพรรครีพับลิกันเหนือคู่แข่งจากพรรคเดโมแครต’

“อุปกรณ์นี้ไม่ได้เป็นเพียงป้ายไฟฟ้าเท่านั้น แต่ในแง่หนึ่งมันก็คือหนังสือพิมพ์เช่นกัน” The New York Times ระบุไว้เมื่อวันที่ 8 พฤศจิกายน ปี 1928 ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าทั้งสำนักพิมพ์และบรรณาธิการไม่ได้ยึดติดกับเทคโนโลยีใดเทคโนโลยีหนึ่งเพียงอย่างเดียวในการนำเสนอข่าวสาร

ในยุคดิจิทัล The New York Times ยังเป็นผู้นำนวัตกรรมการสื่อสารด้วยการใช้งานแพลตฟอร์มทุกแบบ เปลี่ยนวิธีการนำเสนอข่าวจากข้อความไปสู่วิดีโอและเสียง ทั้งการเริ่มต้นทำพ็อดแคสต์ข่าวอย่าง The Daily รายการข่าวรูปแบบใหม่ที่นำประเด็นโดดเด่นในแต่ละวันหรือสัปดาห์มาเล่าโดยนักข่าวที่ติดตามประเด็นนั้นๆ ต่อมายังพัฒนารายการอื่นๆ เช่น Hard Fork รายการที่นักข่าวเนิร์ดเทคโนโลยีมานั่งคุยกันแบบสนุกๆ ไปจนถึงรายการไลฟ์สไตล์ชื่อดังอย่าง Modern Love พ็อดแคสต์ที่เปิดให้คนส่งบทเรียนเกี่ยวกับความรักมาแบ่งปันประสบการณ์ ซึ่งต่อมาก็ยังได้รับการผลิตเป็นซีรีส์ในชื่อเดียวกันในปี 2019 ด้วย

โซเชียลมีเดียไม่ได้ปฏิวัติเพียงแค่รูปแบบการนำเสนอเพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีการทำงานและบทบาทของนักข่าวด้วย เมื่อก่อนนักข่าวจะรู้ดีว่าต้องรักษาความน่าเชื่อถือด้วยการพูดจาจริงจัง ใช้ภาษาน่าเชื่อถือ และไม่ค่อยให้แสงส่องถึงพวกเขามากนัก แต่ในยุคที่โซเชียลมีเดียมีอินฟลูเอนเซอร์ (แถมบางคนนั่งเล่าข่าวได้สนุกกว่านักข่าวอีก!) ทำให้ภูมิทัศน์ของการรายงานข่าวเปลี่ยนไป คนต้องการคนเล่าเรื่องที่ทำให้พวกเขารู้สึกใกล้ชิด เป็นกันเอง ทำให้นักข่าวจำนวนมากต้องเปลี่ยนวิธีการทำงานมาตอบโจทย์ทั้งความไว ธรรมชาติของโซเชียลมีเดีย และเข้าถึงคนมากขึ้น

แล้ว The New York Times ปรับตัวกับปรากฏการณ์นี้ยังไง? พวกเขาหาทางให้นักข่าวเปิดหน้าแบบสบายๆ คุยสนุก แต่ก็ทำข่าวมีคุณภาพด้วยการสร้างรายการที่แยกแบรนดิ้งชัดเจน ถ้าประเด็นไหนเครียดๆ ก็ต้องเป็นภาพนักข่าวใส่สูตร ตั้งโต๊ะเล่าข่าวจริงจัง แต่ถ้าประเด็นที่ต้องการย่อยให้คนเข้าใจง่าย ก็เอาเข้ารายการพ็อดแคสต์ที่มีการถ่ายเป็นวิดีโอ เผยให้เห็นสตูดิโอของ The New York Times ด้วย

พ้นไปจากประเด็นจริงจัง พวกเขายังเปิดเพจ mynytimes ชวนนักข่าวมาเล่าเบื้องหลังการทำงาน ตั้งแต่การจัดโต๊ะไปจนถึงเรื่องที่คุยเล่นกันในลิฟต์ บ้างก็มาเล่าว่าถ้าต้องลงไปทำข่าวอีเวนต์ นักข่าวแต่ละฝ่ายจะต้องเตรียมอะไรบ้าง เช่น นักข่าวแฟชั่นต้องมีเสื้อแจ็กเก็ต เตรียมหมากฝรั่ง หรือต้องเตรียมรองเท้าสำหรับวิ่งไปให้ทันแฟชั่นโชว์อื่นๆ ทำให้คนรู้สึกว่านักข่าวเข้าถึงได้ง่าย ซึ่งเป็นทั้งการปรับตัวเข้ากับยุคสมัยโซเชียลมีเดียและเปิดเผยความโปร่งใส ตรวจสอบการทำงานได้ไปพร้อมๆ กัน

ระบบสมัครสมาชิกข่าว โมเดลที่เคยเป็นเหมือนความหวังของวงการสื่อ

The New York Times ยังคงได้รับการดูแลโดยลูกหลานตระกูล Ochs-Sulzberger มานานกว่าศตวรรษ แม้ว่าจะมีคณะกรรมการบริษัท The New York Times Company กำหนดหลักการกำกับดูแลกิจการ วางกรอบการทำงานสำหรับสนับสนุนคณะกรรมการและคณะอนุกรรมการต่างๆ ของบริษัท แต่ก็ยังมี A.G. Sulzberger เหลนรุ่นที่ 4 ของ Adolph Ochs เป็นประธานอยู่

ตระกูล Ochs-Sulzberger ยังคงเชื่อว่าสำนักข่าวแห่งนี้เป็นสมบัติของสาธารณะและให้คำมั่นสัญญาว่าจะปกป้องความเป็นอิสระและความซื่อตรงในการทำงานข่าว แต่ความท้าทายอยู่ตรงที่การหารายได้เข้าสู่บริษัทเพื่อจะยังคงให้นักข่าวยืนหยัดทำงานอย่างอิสระได้ ในปี 2008 The New York Times Company เผชิญกับวิกฤตทางการเงินที่รุนแรงที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ขององค์กร ซึ่งเป็นผลกระทบร่วมกันระหว่างวิกฤตเศรษฐกิจโลก (Hamburger Crisis) และการลดลงอย่างรวดเร็วของรายได้จากการโฆษณาสิ่งพิมพ์ เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไปสู่ยุคดิจิทัล (แม้ว่าทางสำนักข่าวจะเปลี่ยนมาเปิดตัวเว็บไซต์ nytimes.com ตั้งแต่ปี 1996 แล้วก็ตาม) จนตระกูลออกส์ต้องทยอยขายทรัพย์สินที่มีทั้งหมดเพื่อรักษาเงินลงทุนในกองบรรณาธิการข่าว กลยุทธ์นี้ยึดมั่นในความเชื่อที่มีมานานนับศตวรรษว่า หนทางที่ดีที่สุดในการก้าวผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบาก คือการทำวารสารศาสตร์ให้มากขึ้นและดียิ่งขึ้นกว่าเดิม

ถึงอย่างนั้น ในปี 2011 The New York Times ก็เริ่มมองหาโมเดลใหม่ ต้องประกาศใช้โมเดล ‘จ่ายเงินเพื่ออ่านข่าว’ (subscription) โดยตั้งโควตาอ่านฟรี 20 บทความ จากนั้นต้องชำระเงิน ปีต่อๆ มาก็ลดจำนวนโควตาอ่านฟรีลงเรื่อยๆ เพื่อให้คนเปลี่ยนมาเป็น ‘ระบบสมัครสมาชิก’ อย่างเต็มตัว สร้างเสียงวิจารณ์ว่าสำนักข่าวกำลังทำลายการอ่านข่าวฟรีที่ควรเป็นสิทธิอยู่แล้ว แต่ The New York Times มองว่าเพื่อแก้ปัญหาที่สื่อต้องพึ่งแหล่งทุนจนไม่มีอิสระในการทำงาน การรับเงินจากคนอ่านโดยตรงก็เพื่อให้มีหลังพิงในการเป็นสื่อที่พร้อมซื่อตรงกับข้อเท็จจริงและรายงานข่าวคุณภาพได้

ด้วยมาตรฐานการทำงานที่น่าเชื่อถือทำให้คนยินดีจ่ายเงินเพื่ออ่านข่าวจาก The New York Times จำนวนมาก กลายเป็นว่าโมเดลของการ ‘ยืนหยัดทำงานคุณภาพ ซื่อตรง’ แล้วคนยินดีจ่ายเงินให้ประสบความสำเร็จอย่างมาก สื่ออื่นๆ จึงเริ่มมีความหวังว่านี่คือ ‘ทางรอด’ ของวงการแน่ๆ (The New York Times มีรายได้จากผู้อ่าน 70% นอกนั้นเป็นรายได้จากโฆษณาในเว็บ และบริการเกม ขายสินค้าอื่นๆ)

แต่พอเข้าสู่ยุค 2020 หลักฐานหลายสิ่งก็เริ่มปรากฏว่า โมเดลนี้อาจทำให้ The New York Times ‘รอด’ เพียงแห่งเดียว จากบทความ ‘ความสำเร็จของนิวยอร์กไทมส์ ข่าวร้ายของวงการสื่อ?’ ของ ภัทชา ด้วงกลัด บอกว่า สถาบันรอยเตอร์เพื่อวารสารศาสตร์ศึกษา แห่งมหาวิทยาลัยออกซฟอร์ด (Reuters Institute for the Study of Journalism) เคยทำแบบสำรวจผู้อ่านที่สมัครสมาชิกรับข่าว 38 ประเทศ พบว่าคนส่วนใหญ่จะเลือกสมัครเพียงเจ้าเดียว ทำให้ตลาดระบบสมาชิกสื่ออาจมีผู้ชนะได้เพียงคนเดียวเท่านั้น

ประกอบกับบทความตลกร้ายของ Ben Smith อดีตบรรณาธิการของ BuzzFeed News ซึ่งเคยเป็นคู่แข่งกับ The New York Times (แต่ในที่สุดเขาก็ต้องย้ายมาทำงานให้กับสำนักข่าวแห่งนี้) บทความแรกที่สมิทเขียนในฐานะพนักงานของ The New York Times คือ ‘ทำไมความสำเร็จของ The New York Times อาจส่งผลเสียกับวงการสื่อมวลชน’ (Why the Success of The New York Times May Be Bad News for Journalism)

“The Times มีอิทธิพลครอบงำวงการข่าวอย่างมหาศาล จนถึงขั้นดึงตัวบุคลากรที่เคยเป็นคู่แข่งเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร ไม่ว่าจะเป็นอดีตบรรณาธิการระดับสูงจาก Gawker, Recode และ Quartz รวมถึงนักข่าวจำนวนมากที่เคยสร้างชื่อให้ Politico กลายเป็นสื่อที่ต้องอ่านในวอชิงตัน”

“ตัวผมเองใช้เวลาตลอดอาชีพการทำงานในการแข่งขันกับ The Times ดังนั้นการได้เข้ามาทำงานที่นี่จึงให้ความรู้สึกคล้ายกับการยอมจำนน และผมก็กังวลว่าความสำเร็จของ The Times กำลังเบียดบังคู่แข่งรายอื่น ๆ ออกไปจากตลาด”

กล่าวอย่างเข้าใจง่ายคือ ในขณะที่สื่ออื่นๆ ดิ้นรนให้ตัวเองอยู่รอด ตามหาทุนมาลงโฆษณาการเงิน หรือบางครั้งต้องปลดพนักงานจำนวนหลายร้อยจนถึงหลายพันเพื่อให้โครงสร้างบริษัทยังอยู่รอด The New York Times ปลดพนักงานไปเพียงหลักสิบคน และยังจ้างนักข่าวทั่วโลกมากกว่า 2,000 คน มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่นิวยอร์ก ลอนดอน และโซล ทั้งยังมีเงินจ้างนักข่าวระดับ ‘ผู้เชี่ยวชาญ’ จากวงการต่างๆ ทั้งวิทยาศาสตร์ กฎหมาย อดีตนายทหาร และยังมีการรายงานข่าวจากกว่า 150 ประเทศในแต่ละปี

“The New York Times กำลังจะกลายเป็นผู้ผูกขาดโดยสมบูรณ์” Jim VandeHei ผู้ก่อตั้ง Axios สื่อที่เริ่มต้นกิจการในปี 2016 ได้คาดการณ์ไว้ว่า “The Times จะยิ่งใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ในขณะที่สื่อเฉพาะกลุ่มก็จะยิ่งแคบลงไปอีก จนสุดท้ายจะไม่มีสื่ออื่นใดที่สามารถอยู่รอดได้”

ซึ่งนั่นอาจเป็นปัญหาในระดับกระทบถึงระบอบประชาธิปไตย เพราะระบบที่สนับสนุนความเสมอภาค เสรีภาพ และสิทธิมนุษยชนอยู่ได้ ก็เพราะมีสื่อที่หลากหลายและมั่นคงพร้อมรายงานข่าว ข้อเท็จจริง และเรื่องราวหลากหลายมุมมองและน้ำเสียง

ขยายฐานผู้อ่านและธุรกิจไปสู่แบรนด์อื่นๆ

ในปี 1942 ที่สงครามโลกครั้งที่ 2 The New York Times สังเกตว่าคนเหนื่อยกับการอ่านข่าวหนักๆ พวกเขาจึงคิดค้นเซสชั่นเกม crosswords ขึ้นมาบนหน้าหนังสือพิมพ์ พร้อมๆ กับเริ่มเซสชั่นแนะนำ ‘หนังสือขายดี’ (Book Best Seller) เพื่อให้คนได้พักผ่อนจากข่าวสงคราม แล้วก็ได้รับความนิยมมาตั้งแต่ตอนนั้น

ความสำเร็จของเกมปริศนาไขว้นี่เองที่ทำให้สำนักข่าวค่อยๆ ต่อยอดเกมมาลงแอพพลิเคชั่นและเว็บไซต์ แล้วหลังจากนั้นก็เริ่มพัฒนามาสู่เซสชั่นที่มีแผนกออกแบบเกมอย่างจริงจัง จนคนอ่านติดเกมของ The New York Times สุดๆ

ประเด็นก็คือในยุคโซเชียลมีเดียเช่นนี้ ความพยายามในการรักษาฐานผู้อ่านให้ยัง ‘ติดจอ’ อยู่กับแอพฯ ได้ก็คือการหาอะไรมาดึงให้คนยังจิ้มเข้าแอพฯ ต่อไปเรื่อยๆ ซึ่งดูเหมือนว่าเซสชั่นเกมจะมีประโยชน์ในแง่นี้ จึงไม่แปลกเลยที่ในปี 2022 The New York Times จะเข้าซื้อแอพฯ Wordle เกมทายคำที่กลายเป็นไวรัลทั่วโลก เข้ามาเสริมพอร์ตโฟลิโอเกมภาษาและดึงดูดผู้ใช้งานเข้าสู่ระบบสมาชิกให้บรรลุเป้าหมายของบริษัท แต่ก็สร้างกระแสวิพากษ์วิจารณ์และความกังวลในหมู่ผู้เล่นว่าอาจจะทำให้พวกเขาต้องเสียเงินสมัครสมาชิก The New York Times เพื่อเล่นเกมหรือเปล่า? แต่ท้ายที่สุดสำนักข่าวแห่งนี้ก็เปิดให้คนเล่น Wordle ได้ฟรีตามเดิม และนำไปรวมไว้ให้ผู้สมัครสมาชิก NYT Games เล่นในแอพฯ ตัวเองด้วย

การเข้าซื้อกิจการนี้เองที่เป็นตัวอย่างให้เห็นความพยายามแตกไลน์ธุรกิจของ The New York Times เพื่อสร้างรายได้หลายๆ ช่องทาง ซึ่งรวมถึงการเข้าซื้อกิจการ Wirecutter บริการด้านรีวิวสินค้าในราคามากกว่า 30 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อขยายธุรกิจเข้าสู่สื่อที่ทำคอนเทนต์รีวิวที่เชื่อถือได้แล้วสร้างรายได้จากการ affiliate สินค้าไปด้วย

ล่าสุด The New York Times ยังเข้าร่วมเสนอซื้อ Letterboxd แอพพลิเคชั่นรีวิวหนังที่เหล่า cinephile รักอย่างมาก และกำลังฮิตในหมู่เจนฯ Z อีกด้วย

ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่า ในยุคที่ธุรกิจสื่อต้องดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด ลำพังแค่ ‘การทำข่าวคุณภาพ’ อาจไม่เพียงพออีกต่อไป สิ่งสำคัญคือการมองหาช่องทางใหม่ๆ ที่ยังคงยืนหยัดอยู่บนรากฐานของ ‘ความน่าเชื่อถือ’

แต่นี่อาจไม่ใช่สูตรสำเร็จที่ทุกสำนักข่าวจะทำตามได้ง่ายๆ เพราะแม้เราจะเห็นกรณีศึกษาที่รอดและเติบโตอย่าง The New York Times แต่คำถามใหญ่ที่อุตสาหกรรมสื่อยังคงต้องค้นหาคำตอบร่วมกันต่อไปก็คือ ‘เราจะสร้างระบบนิเวศแบบไหน’ ที่ช่วยให้สื่อคุณภาพในภาพรวม สามารถรอดและเติบโตไปด้วยกันได้อย่างยั่งยืน

อ้างอิง

• nytco.com/history
• nytimes.com/2020/01/13/reader-center/editorial-board-explainer.html 
• nytimes.com/explain/2022/new-york-times-journalism 
• the101.world/the-success-of-the-new-york-times
• nytimes.com/2020/03/01/business/media/ben-smith-journalism-news-publishers-local.html 
• smithsonianmag.com/history/the-founders-of-the-new-york-times-pledged-to-cover-every-subject-of-public-importance-175-years-later-the-paper-continues-to-publish-all-the-news-thats-fit-to-print-180989512 
• nytimes.com/2011/06/08/us/08pentagon.html