จากนักดนตรีผู้คั่วเมล็ดกาแฟเองในบ้าน สู่ Blue Bottle Coffee ร้านกาแฟขวดสีฟ้าที่ทุกคนรัก

เชื่อว่าคนที่ชื่นชอบรสชาติของเครื่องดื่มยอดฮิตจนกลายเป็นวัฒนธรรมทั่วโลกอย่าง ‘กาแฟ’ น่าจะมีร้านกาแฟในดวงใจ ไม่ว่าจะเพราะหลงใหลรสชาติเมนูกาแฟแก้วโปรดจากเมล็ดคัดสรรของร้าน ฝีมือบาริสต้า บรรยากาศ หรือเรื่องราวของร้าน 

หนึ่งในนั้นคือ Blue Bottle Coffee ร้านกาแฟสไตล์ญี่ปุ่น-สแกนดิเนเวียน ที่สะดุดตาด้วยโลโก้ขวดสีฟ้า มีกว่า 100 สาขาทั้งในประเทศแถบเอเชียอย่างญี่ปุ่น เกาหลี ฮ่องกง จีน กระทั่งข้ามทวีปไปยังสหรัฐอเมริกา ด้วยบรรยากาศของร้านที่เรียบง่าย สะอาดสะอ้าน และใส่ใจรายละเอียดราวกับเป็น ‘แกลเลอรีศิลปะ’

ไม่แปลกใจหาก Blue Bottle Coffee จะเป็นแบรนด์โปรดของใครหลายคน และยังเป็นส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนวัฒนธรรมกาแฟทั่วโลกอีกด้วย 

ไม่ว่าคุณจะเคยสัมผัสรสชาติกาแฟของ Blue Bottle Coffee จากสาขาไหน หากสงสัยว่าเรื่องราวเบื้องหลังของกาแฟคุณภาพแก้วโปรดจากแบรนด์นี้เป็นยังไง คอลัมน์ Biztory ตอนนี้จะพาไปหาคำตอบกัน 

แก้วแรกสู่สังเวียน

เจมส์ ฟรีแมน (James Freeman) คือนักดนตรีคลาสสิกอาชีพที่มีคลาริเน็ตเป็นเครื่องดนตรีประจำตัว (clarinetist)

ในห้วงของการเป็นนักดนตรี เจมส์ใช้เวลาหลายปีแสดงดนตรีที่เขตเบย์แอเรีย ของซานฟรานซิสโก ร่วมกับวงดนตรีขนาดเล็กและวงออร์เคสตราท้องถิ่น อย่างไรก็ดี จุดเปลี่ยนมาถึงเมื่อเขาเข้าใกล้วัย 30 ปลาย

เจมส์เริ่มรู้สึกผิดหวังกับชีวิตนักดนตรีแบบ ‘มือปืน’ ที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน และยังต้องดิ้นรนหาเลี้ยงชีพเนื่องจากรายได้ที่ไม่มั่นคง แต่ขณะเดียวกัน นอกจากเรื่องดนตรี เขายังมีความหลงใหลต่ออีกโลกหนึ่ง นั่นคือกาแฟ

อาจเรียกได้ว่าความหลงใหลที่มีต่อกาแฟของเจมส์ค่อยๆ ก่อตัวขึ้นอย่างลึกซึ้ง โดยเฉพาะการ ‘คั่วกาแฟสดใหม่’ ซึ่งเขาคั่วกาแฟดื่มเองที่บ้านแบบง่ายๆ เป็นประจำ กระทั่งเริ่มชัดเจนว่าเขาต้องการ ‘เส้นทางใหม่’ ให้กับชีวิต

เมื่อถึงปี 2002 เจมส์ได้ตัดสินใจครั้งสำคัญ ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่จะเปลี่ยนชีวิตของเขาไปตลอดกาล เขาใช้เงินลงทุนประมาณ 20,000 ดอลลาร์สหรัฐ เพื่อเริ่มต้นธุรกิจเล็กๆ อย่างการไปตั้งรถเข็นกาแฟเอสเปรสโซที่ตลาดในเมืองเบิร์กเลย์และโอ๊กแลนด์ รัฐแคลิฟอร์เนีย 

นั่นเองเป็นที่มาของ Blue Bottle Coffee ซึ่งได้แรงบันดาลใจจากร้านกาแฟแห่งแรกในยุโรปกลาง ชื่อ The Blue Bottle Coffee House ที่เปิดในเวียนนาช่วงปี 1600 โดยชายคนหนึ่งที่มีบทบาทสำคัญในการต่อต้านการรุกรานของจักรวรรดิออตโตมัน ซึ่งเจมส์ชื่นชมในเรื่องราวนี้จนนำมาตั้งเป็นชื่อแบรนด์

พื้นฐานจากการเป็นนักดนตรีของเจมส์มีอิทธิพลอย่างมากในจุดเริ่มต้นของการทำกาแฟ ทั้งความใส่ใจในรายละเอียด วินัย และความ ‘คราฟต์’ แนวคิดในการเปิดร้านของเขาคือการคั่วกาแฟแบบแบตช์ (batch) เล็กๆ หรือวิธีการชงกาแฟที่เน้นการสกัดรสชาติและกลิ่นจากเมล็ดกาแฟด้วยการแช่หรือการดริปในปริมาณมาก โดยจะไม่ใช้กาแฟที่คั่วเกิน 48 ชั่วโมง เพื่อให้ลูกค้าได้รสชาติที่ดีที่สุด

แน่นอนว่าแนวทางนี้จะกลายเป็นเอกลักษณ์สำคัญของแบรนด์ Blue Bottle Coffee ในเวลาต่อมา

แก้วที่เติบโต

จากการบอกกันแบบปากต่อปากและคำแนะนำของบาริสต้าอาชีพ ในปี 2005 เจมส์จึงเปิดร้าน Blue Bottle Coffee แบบถาวรแห่งแรกที่เขตเฮย์สแวลลีย์ เมืองซานฟรานซิสโกโดยเป็นร้านเล็กๆ ที่เน้นคุณภาพและประสบการณ์ของลูกค้า 

ทั้งเรื่องการเลือกใช้เมล็ดกาแฟแบบ single-origin คุณภาพสูง เทคนิคการชง รวมถึงการออกแบบร้านแบบมินิมอลและเรียบง่าย ก่อนได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในกลุ่มผู้หลงใหลกาแฟคุณภาพ 

จากความนิยมที่พุ่งสูงนี้ ในช่วงปี 2010 เจมส์ได้รับเงินทุนจากนักลงทุน เช่น Google Ventures และ Morgan Stanley จึงตัดสินใจขยายสาขาไปยังเมืองใหญ่อย่างนิวยอร์ก ลอสแอนเจลิส และต่างประเทศอย่างโตเกียว โซล และเมืองอื่นๆ ในเอเชีย 

Blue Bottle Coffee จะเลือกทำเลเฉพาะที่เหมาะกับแบรนด์ และไม่ใช้ระบบแฟรนไชส์ แต่เลือกบริหารร้านกาแฟด้วยตนเองทั้งหมด เพื่อควบคุมคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการได้อย่างใกล้ชิด และแม้จะขยายสาขาไปมากมาย เจมส์ยังคงให้ความสำคัญกับคุณภาพกาแฟและการออกแบบร้านเสมอ

หากใครเคยไปเยือนร้าน Blue Bottle Coffee จะสัมผัสได้ว่า ตัวร้านมักมีความมินิมอล เรียบง่าย แต่แฝงไปด้วยรายละเอียด เช่น การใช้สีพื้นเรียบ เช่น ขาว เทา น้ำตาลอ่อน การใช้เฟอร์นิเจอร์ไม้อ่อน เน้นวัสดุธรรมชาติ ไม่มีป้ายเยอะ ไม่มีเมนูซับซ้อนบนผนัง บรรยากาศทุกอย่างดูสะอาด เรียบง่าย และสงบ

ขณะที่ในร้านจะไม่มีสินค้าหรือขนมวางเรียงรายเต็มร้าน บรรยากาศจึงเสมือนแกลเลอรีศิลปะมากกว่าร้านกาแฟ

เจมส์เคยให้สัมภาษณ์ถึงเรื่องการออกแบบไว้ว่า “เราต้องการให้ลูกค้ารู้สึกว่าพอเข้ามาในร้านแล้ว เหมือนได้พักจากโลกภายนอก”

แนวคิดการออกแบบร้านของเจมส์ยังโฟกัสไปที่ประสบการณ์ของลูกค้า ทั้งการจัดวางเคาน์เตอร์บาริสต้าให้อยู่ในสายตาของลูกค้า เพื่อให้เห็นทุกกระบวนการของการชงกาแฟ ขณะที่บาริสต้าก็ถูกฝึกฝนอย่างละเอียดทุกขั้นตอนเพื่อชงกาแฟอย่างใส่ใจด้วยวิธี manual brew อย่างการดริป (pour over) หรือการชงกาแฟแบบไซฟอน (Siphon) โดยมีมาตรฐานที่เข้มงวดมาก ต่างจากร้านทั่วไปที่มักใช้เครื่องชงอัตโนมัติหรือเน้นความเร็วในการให้บริการ ทำให้กาแฟของ Blue Bottle Coffee ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องดื่มในแก้ว แต่เปรียบเสมือน ‘วัฒนธรรม’ และ ‘ไลฟ์สไตล์’

แก้วกระโดด

ความสำเร็จของ Blue Bottle Coffee เหล่านี้ทำให้ในเดือนกันยายนปี 2017 บริษัทยักษ์ใหญ่อย่างเนสเล่ (Nestlé) เข้าซื้อหุ้นส่วนใหญ่ราว 68% ของบริษัท ด้วยมูลค่าประมาณ 425-500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยการประเมินมูลค่ารวมของบริษัทอยู่ที่มากกว่า 700 ล้านดอลลาร์สหรัฐเลยทีเดียว

เป้าหมายในการเข้าซื้อหุ้นครั้งนี้ เนสเล่ระบุว่า เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ในการขยายธุรกิจสู่ตลาดกาแฟพิเศษ (specialty coffee) และตอบสนองต่อแนวโน้มผู้บริโภคที่หันมาสนใจกาแฟคุณภาพสูงมากขึ้น

แน่นอนว่าการเข้าซื้อกิจการโดยบริษัทขนาดใหญ่อาจทำให้แฟนของ Blue Bottle Coffee เกิดความกังวล แต่เจมส์ ฟรีแมน ก็ออกมาย้ำว่าเป้าหมายหลักยังคงเป็นการนำเสนอ ‘ความอร่อย การบริการที่ดี และความยั่งยืน’ ซึ่งเป็นค่านิยมหลักของ Blue Bottle Coffee

เจมส์ยืนยันว่าแม้จะมีการลงทุนจากบริษัทขนาดใหญ่ แต่ Blue Bottle Coffee จะยังรักษาความเป็นอิสระในด้านการดำเนินงานและคงไว้ซึ่งคุณภาพของกาแฟที่ลูกค้าคุ้นเคย สิ่งนี้สะท้อนผ่านการที่ทีมผู้บริหารดั้งเดิมจะเป็นผู้ดำเนินงานต่อไป ส่วนเนสเล่เป็นบริษัทที่มีวิสัยทัศน์ระยะยาวและมีความเชี่ยวชาญในด้านโลจิสติกส์ ซึ่งจะช่วยสนับสนุนการขยายตัวของ Blue Bottle Coffee โดยไม่แทรกแซงอัตลักษณ์ของแบรนด์ได้

ไม่ใช่แค่กล่าว แต่เจมส์และไบรอัน มีฮาน (Bryan Meehan) ซีอีโอ ได้เดินทางไปยัง Blue Bottle Coffee สาขาต่างๆ เพื่อพูดคุยกับพนักงานโดยตรง และสร้างความมั่นใจว่าการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจะไม่กระทบต่อวัฒนธรรมองค์กรรวมถึงประสบการณ์ของลูกค้าอย่างแน่นอน

ภายหลังดีลนี้ Blue Bottle Coffee จึงเริ่มขยายสาขาอย่างรวดเร็ว โดยมีแผนเปิดร้านมากกว่า 50 แห่งในสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่นภายในสิ้นปี 2017 ถือเป็น ‘แก้ว’ กระโดดอย่างแท้จริง

แก้วแห่งความยั่งยืน

ต้องยอมรับว่าจุดเด่นสำคัญของ Blue Bottle Coffee ที่ยังคงรักษามาตรฐานมาตลอดคือคุณภาพของเมล็ดกาแฟ ที่ไม่ว่าได้ชิมกี่ครั้งรสชาติก็ ‘อร่อย’ ทุกครั้งไม่มีดร็อป 

ความพิถีพิถันใส่ใจของ Blue Bottle Coffee อยู่ในทุกขั้นตอน ตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ ตั้งแต่เมล็ดพันธ์ุ การคั่ว การชง ไปจนถึงการเสิร์ฟ ตามปรัชญาของเจมส์ คือ ‘Coffee as fresh as possible’ หรือกาแฟต้องสดใหม่ที่สุด

ในแง่ของเมล็ดกาแฟ Blue Bottle Coffee ให้ความสำคัญต่อการทำงานโดยตรงกับเกษตรกร คือแทนที่จะซื้อเมล็ดผ่านพ่อค้าคนกลาง ก็เลือกทำงานโดยตรงกับเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟในประเทศต้นทาง เช่น เอธิโอเปีย เคนยา โคลอมเบีย และกัวเตมาลา ทำให้เกษตรกรได้ราคาที่เป็นธรรมกว่าและยังเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว รวมถึงเป็นการสนับสนุนการพัฒนาในชุมชนเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ

นั่นเป็นสาเหตุว่าทำไมบนบรรจุภัณฑ์ของ Blue Bottle Coffee มักระบุชื่อฟาร์มหรือภูมิภาคที่ปลูกเมล็ดกาแฟชัดเจน เช่น Ethiopia Worka Sakaro หรือ Colombia El Naranjo ซึ่งทำให้ผู้บริโภครู้ว่าเมล็ดกาแฟมาจากไหน ใครเป็นผู้ปลูก และผ่านกระบวนการใดมาบ้าง ถือเป็นการแสดงความชัดเจนและจริงใจของแบรนด์

Blue Bottle Coffee ยังให้ความสำคัญกับเรื่องการประเมินและตรวจสอบคุณภาพ โดยจะส่งทีมผู้เชี่ยวชาญไปเยี่ยมฟาร์มและตรวจสอบมาตรฐาน ทั้งในแง่สภาพแวดล้อมของการทำงาน วิธีการเพาะปลูก รวมถึงคุณภาพของผลผลิตในแต่ละฤดู ทั้งยังร่วมมือกับองค์กรอิสระเพื่อประเมินความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อมและสังคมอีกด้วย

ไม่ใช่แค่นั้น ในปี 2020 Blue Bottle Coffee ได้ประกาศแผนการที่จะกลายเป็น ‘zero waste to landfill’ ภายในปี 2022 ที่สาขาในสหรัฐอเมริกา โดยแนวทางนี้หมายถึงการจัดการขยะให้รีไซเคิลหรือหมุนเวียนใช้ใหม่ได้เกือบ 100% เพื่อลดขยะที่ส่งไปยังหลุมฝังกลบ และมีการทดลองงดให้ถ้วยกาแฟแบบใช้แล้วทิ้ง (single-use cups) ในบางสาขา เช่น ในแคลิฟอร์เนีย เพื่อส่งเสริมให้ลูกค้านำแก้วของตนเองมา หรือใช้แก้วแบบหมุนเวียนของร้าน

สิ่งเหล่านี้นับเป็นการนำความยั่งยืนมาบูรณาการกับการทำงานโดยไม่ได้ลดทอนคุณภาพในแก้วกาแฟ ตามแนวคิดเรื่องความยั่งยืน (sustainability) อันเป็นหนึ่งในแก่นหลักของแบรนด์ Blue Bottle Coffee มาโดยตลอด

แก้วที่อ่อนโยน

อีกหนึ่งความน่าสนใจที่ผู้ไปเยือน Blue Bottle Coffee สังเกตได้คือ ‘ผู้หญิง’ ไม่ว่าจะเป็นบาริสต้าหรือพนักงานนั้นมีสัดส่วนมากกว่าผู้ชาย–เรื่องนี้มีที่มา 

ด้วย Blue Bottle Coffee เป็นร้านกาแฟที่มีภาพลักษณ์เชื่อมโยงกับ ‘ความใส่ใจและความประณีต’ อันเป็นปรัชญาของเจมส์ตั้งแต่เริ่ม ร้านจึงให้ความสำคัญกับรายละเอียดเล็กๆ เช่น วิธีการเทเครื่องดื่ม รอยยิ้ม น้ำเสียง การจัดเสิร์ฟ ซึ่งผู้คนมักรู้สึกว่า ‘ผู้หญิง’ จะมีความประณีต อ่อนโยน ใส่ใจในรายละเอียด และตอบโจทย์ภาพรวมของแบรนด์ได้มากกว่า แม้ว่าความเป็นจริงแล้วผู้ชายก็ทำได้เช่นกัน

ขณะที่บรรยากาศร้านแบบอบอุ่นเป็นกันเองก็ทำให้ความเป็นผู้หญิงดูจะเข้ากับมู้ดและโทนของร้านได้ดีกว่า รวมถึงลูกค้าอาจรู้สึก ‘สบายใจ’ กว่าเมื่อต้องสื่อสารกับพนักงานหญิง โดยเฉพาะร้านที่เน้นเรื่อง ‘ประสบการณ์’ มากกว่าการซื้อแล้วกลับ

นอกจากนี้ยังมีเรื่องการจ้างงานในกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะนักศึกษาฝึกงานหรือ ‘ฟรีแลนซ์’ อายุน้อยมาทำงานพาร์ตไทม์ ซึ่งในสายงานนี้ผู้หญิงมักสนใจมากกว่าด้วย

แก้วที่แตกต่าง

อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ Blue Bottle Coffee พิเศษคือความแตกต่างในเชิงวัฒนธรรม 

หากใครเคยไปเยือนร้าน Blue Bottle Coffee น่าจะเคยเห็นสินค้าอย่างเช่น แก้วกาแฟ เสื้อผ้า และอุปกรณ์ต่างๆ ที่มีโลโก้ขวดสีฟ้าวางขายอยู่ จนทำให้ลูกค้าต้องใจอ่อนควักเงินซื้อมาสะสม

ในเดือนเมษายน 2025 หลายคนน่าจะผ่านตากับการ ‘คอลแล็บ’ ระหว่าง Blue Bottle Coffee กับ Marimekko แบรนด์สัญชาติฟินแลนด์ ที่โด่งดังเรื่องการออกแบบลวดลายจนกลายมาเป็นสินค้าและประสบการณ์พิเศษหลายอย่าง 

เช่น ร้าน Blue Bottle Coffee บางแห่งจะตกแต่งใหม่ด้วยลายพิมพ์ Unikko อันเป็นเอกลักษณ์ของ Marimekko และออกแบบสินค้าพิเศษรุ่นลิมิเต็ดอย่างกระเป๋าผ้า Unikko Tote Bag, แก้วเก็บความร้อน Miir 360 Tumbler, ถ้วยเอสเปรสโซพร้อมจานรอง, ช้อนกาแฟ และผ้ากันเปื้อน (เฉพาะในเอเชีย) รวมถึงเมนู Marimekko Latte

ลาเต้สูตรพิเศษที่ได้แรงบันดาลใจจาก ‘korvapuusti’ หรือขนมซินนามอนโรลอันเป็นที่นิยมในฟินแลนด์ ที่วางจำหน่ายในบางสาขาของ Blue Bottle Coffee 

ความสนุกสนานของการผสมผสานระหว่างงานดีไซน์และวัฒนธรรมกาแฟนี้ นอกจากจะทำให้ Blue Bottle Coffee ได้สร้างความร่วมมือใหม่ๆ แล้ว ยังเป็นการยกระดับประสบการณ์เกี่ยวกับกาแฟในชีวิตประจำวันของลูกค้าได้อีกด้วย

แก้วไปข้างหน้า

หากย้อนกลับไปในห้วงเวลาที่เจมส์ยังคงเป็นนักดนตรีฟรีแลนซ์ เขาอาจไม่เคยคิดว่าวันหนึ่ง ความหลงใหลเกี่ยวกับกาแฟ ที่ในความเป็นจริงก็อยู่ในชีวิตประจำวันของเขาเรื่อยมาเช่นเดียวกับดนตรี จะพาเขามาได้ไกลขนาดนี้

จากวันที่ตัดสินใจเปลี่ยนอาชีพ ขวดสีฟ้าและกาแฟได้นำพาเขาและ Blue Bottle Coffee ให้กลายเป็นแบรนด์กาแฟที่อยู่ในใจคอกาแฟทั่วโลก กลายเป็นความสบายใจ กลายเป็นวัฒนธรรม และกลายเป็นผู้ขับเคลื่อนแวดวงกาแฟไปพร้อมความยั่งยืน

ในของเว็บไซต์ Blue Bottle Coffee ยังมีประโยคของมาร์เซล พรูสต์ นักเขียนชาวฝรั่งเศส มาใช้ในบางส่วน ซึ่งเขากล่าวไว้ว่า

“หากการฝันเล็กน้อยเป็นอันตราย วิธีรักษาไม่ใช่การฝันให้น้อยลง แต่เป็นการฝันให้มากขึ้นและฝันตลอดเวลา”

ความฝันที่บรรจุเต็มแก้วกาแฟเล็กๆ ของเจมส์ในวันนั้น กลายเป็นแก้วที่คอกาแฟทั่วโลกได้ลิ้มลองแล้ว

อ้างอิงข้อมูลจาก :

• bluebottlecoffee.com/us/eng
• businessinsider.com/nestl-acquires-blue-bottle-700-million-valuation-2017-9
• gcrmag.com/blue-bottle-coffee-commits-to-carbon-neutrality-by-2024
• en.wikipedia.org/wiki/Blue_Bottle_Coffee
• japanesecoffeeco.com/blogs/japanese-coffee-blog/how-blue-bottle-was-inspired-by-japanese-coffee-culture