July 31, 2026

คำละ 40 บาท ถึงเนโกะเด้ง ทำไม ‘ซูชิสายพาน’ ในไทยผู้เล่นน้อยแต่การแข่งขันกลับเดือดสวนทาง

ผืนน้ำที่ดูเงียบสงบ แต่ใต้ล่างกลับแฝงด้วยเกลียวคลื่นน้ำวนอันเกรี้ยวกราด คำกล่าวนี้น่าจะเป็นเปรียบเปรยที่พอจะทำให้เห็นสถานการณ์ภาพรวมของ ‘Kaiten Sushi’ หรือที่บ้านเราเรียกติดปากว่า ‘ซูชิสายพาน’ อีกหนึ่งธุรกิจอาหารขึ้นห้างที่แมสติดลมบนเป็นที่เรียบร้อย

ประเด็นข้างต้นถูกหยิบยกมาพูดถึงอีกครั้ง จากกรณีที่เมื่อเร็วๆ นี้ Maguro Group ผู้ดำเนินธุรกิจอาหารรายยักษ์ของบ้านเรา เพิ่งประกาศเปิดตัว Ginza Onodera ร้านซูชิสายพานเจ้าดังจากญี่ปุ่นมาเปิดที่ห้างใจกลางกรุง ทำเอาแซลมอนเลิฟเวอร์และคนรักซูชิจานหมุนเนื้อเต้นไม่น้อย

กวาดสายตามองเร็วๆ ดูเหมือนร้านซูชิสายพานที่อิมพอร์ตจากแดนปลาดิบมาเปิดในบ้านเราจะเยอะ แต่หากความจริงแล้วมีเพียงแค่หยิบมือ ซึ่งในความน้อยที่ว่าภาพรวมกลับสวนทางดังที่เกริ่นนำข้างต้น คือมีการแข่งขันที่เข้มข้น ชนิดที่ใครไม่เจ๋งจริงไม่มีทางอยู่ได้

ทำไมถึงเป็นเช่นนั้นเราชวนมาวนเวียนและเวียนวนค้นคำตอบไปกับมหากาพย์ธุรกิจซูชิสายพาน ได้ในคอลัมน์ Recap ตอนนี้

สมรภูมิของปลาใหญ่ที่ชี้วัดกันด้วยเทคโนโลยี

Sushiro, Katsu Midori, SUSHi EXPRESS, HAMA-SUSHI, Genki Sushi, SUSHi PLUS, Sushi Den และล่าสุด Ginza Onodera นี่น่าจะเป็นรายชื่อแบรนด์ซูชิที่ตบเท้าพาเหรดเข้ามาเปิดให้บริการในไทยเท่าที่พอจะนึกออก ณ เวลานี้

ถ้าสังเกตจะเห็นว่า รายชื่อล้วนนำเข้าจากประเทศต้นตำรับอย่างญี่ปุ่น โดยมีเพียง SUSHi EXPRESS และ SUSHi PLUS ที่มาจากไต้หวัน ส่วนแบรนด์ที่กำเนิดจากคนไทยเองในตลาดซูชิสายพานแทบเป็นศูนย์

ดังนั้นถ้าจะกล่าวว่า ตลาดซูชิสายพานในไทยเป็นพื้นที่สำหรับปลาใหญ่ก็คงไม่ผิด แล้วคำถามคือทำไมแบรนด์ของคนไทย หรือที่เป็นแบรนด์ขนาด SMEs ถึงก้าวขึ้นมาเป็นผู้เล่นในตลาดนี้ได้ยากล่ะ?

คำตอบคือเรื่องของ ‘ต้นทุนเทคโนโลยี’ (tech-driven) ที่ตั้งตระหง่านเป็นกำแพงสูง ยกตัวอย่าง Sushiro ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดนี้ในไทยเป็นเจ้าแรก โดยมีเทคโนโลยี IC Tag ชิปอิเล็กทรอนิกส์ ที่ช่วยควบคุมความสดใหม่ โดยสามารถกำหนดระยะเวลาที่จานจะหมุนบนสายพานราวๆ 350 เมตร หรือคิดเป็น 40 นาที หากเกินระบบจะนำจานออกสายพานเพื่อคงความสดใหม่ของซูชิ นั่นทำให้เชฟรู้ว่าควรจะเพิ่มเมนูไหนบ้างลงสายพาน ขณะเดียวกันยังสามารถเก็บข้อมูลว่าเมนูไหนที่ได้รับความนิยมเพื่ออนาคตนำไปใช้ครีเอตเมนูใหม่ หรือทำโปรโมชั่นในอนาคต ทั้งยังรวมไปถึงการช่วยร่นระยะเวลาการคิดเงินของพนักงาน ที่เดินเข้ามาสแกนใต้จานชั่วครู่ก็พร้อมให้ลูกค้าชำระต่อที่เคาน์เตอร์

หรืออย่างกรณีของ HAMA-SUSHI เทคโนโลยี straight lane ที่ส่งตรงอาหารถึงโต๊ะได้ทันที ขณะเดียวกันยังเปลี่ยนขนบเดิมจากที่ปล่อยจานซูชิหมุนวนไปกับสายพาน ให้เป็นภาพเมนูอาหารที่ไหลอยู่บนสายพานแทน เพื่อลดภาระ food waste ซึ่งทำให้ง่ายต่อการควบคุมต้นทุน

แน่นอนว่าเทคโนโลยีเหล่านี้มีต้นทุนสูงชนิดที่ผู้ประกอบการตัวเล็กคิดจะลงทุนต้องมีปาดเหงื่อ คิดแล้วคิดอีก โดยเว็บไซต์ของ Hong Chiang บริษัทผู้ผลิตและพัฒนาเทคโนโลยีระบบอัตโนมัติสำหรับร้านอาหารจากไต้หวันเคยระบุไว้ว่า ร้านซูชิสายพานขนาด 130-200 ตารางเมตรที่เป็นไซส์ขนาดนิยมที่เปิดตามห้าง มีมูลค่าการลงทุนรวมทุกอย่างขั้นต่ำอยู่ที่ราว 250,000-500,000 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 8-16 ล้านบาท) โดยเงินจำนวนดังกล่าวกว่า 50% ถูกนำไปใช้กับระบบสายพานและอุปกรณ์อื่นๆ เสียส่วนใหญ่

จึงไม่แปลกใจถ้าตลาดนี้จะมีแต่ผู้ลงทุนเบอร์ใหญ่ที่เข้ามาขับเคี่ยวกัน เพราะถ้าเป็นผู้เล่นรายเล็กการพลาด 1 ครั้งคือจบแล้วจบเลย แต่สำหรับผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Maguro ที่เพิ่งเปิดตัว Ginza Onodera ในมือพวกเขามีพอร์ตธุรกิจอื่นๆ ที่ช่วยกระจายความเสี่ยงในกรณีขาดทุน เช่น HITORI SHABU, Tonkatsu Aoki, BINCHO หรือ Kiwamiya เป็นต้น

economies of scale เพราะเป็นแบรนด์ใหญ่จึงมีอำนาจต่อรองในการดีลวัตถุดิบ

เคยสังเกตกันไหมครับ ว่าทำไมแบรนด์ซูชิสายพานเจ้าดังในบ้านเราถึงขายเมนูเริ่มต้นที่ราคา 40 บาท ซึ่งเป็นราคาที่เหล่าหนูจน พนักงานบริษัทหาเช้ากินค่ำ ไปจนถึงนักศึกษาสามารถเข้าถึงได้อย่างไม่ตะขิดตะขวงเงินในกระเป๋า แม้เมนูนั้นจะเป็นแซลมอน หรือโอโทโร่เนื้อเด้งวาวที่แวะเวียนมาตามฤดูกาลโปรโมชั่น

สิ่งนี้เองมาจากพลังที่เรียกว่า economies of scale หรือมาตรวัดอำนาจในการต่อรองกับซัพพลายเชน อธิบายให้เห็นภาพคือยิ่งเป็นแบรนด์ใหญ่ที่การันตีเรื่องกำลังการผลิตและมียอดขายสูง ก็ยิ่งมีภาษีดีที่คู่ค้าจะตกลงปลงใจทำสัญญาส่งมอบวัตถุดิบให้

ยกตัวอย่างที่มีการเปิดเผยข้อมูล เช่นในกรณีของ Sushiro ที่ระบุชัดเจนว่ามีศูนย์จัดซื้อวัตถุดิบ ทั้งข้าวและปลาตามฤดูกาลที่ญี่ปุ่น หรือในฝั่งของ Maguro Group Public Company Limited ที่ต่อให้บริษัทแม่ไม่ได้มีต้นกำเนิดจากญี่ปุ่น (เป็นของคนไทยแท้ๆ) แต่บรรดาร้านที่อิมพอร์ตส่วนใหญ่เป็นญี่ปุ่นแทบทั้งหมด ทำให้ดีลซัพพลายเชนจากแดนอาทิตย์อุทัยได้ง่าย เช่น การดีลปลาจากตลาดโทโยสุ (Toyosu)

ผลลัพธ์ที่ตามมาคือข้อได้เปรียบในการจัดการ ‘สัดส่วนต้นทุนวัตถุดิบ’ (food cost ratio) ที่ต่อให้เป็นวัตถุดิบจากฟาร์มเพาะเลี้ยงชั้นดีก็สามารถคงราคาไว้ได้ (เว้นเสียแต่เกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝันจนต้องขึ้นราคา เช่น สงคราม โรคระบาด หรือภัยธรรมชาติ)

ในความรู้สึกของผู้บริโภค ในเมื่อราคาเริ่มต้นสามารถจับต้องได้ ก็ไม่เสียหายที่จะฝากท้องเพื่อให้รางวัลกับตัวเอง หรือปลอบใจตัวเองในวันที่แย่

ด้วยเหตุผลที่ว่า บรรดาแบรนด์ซูชิสายพานส่วนใหญ่พยายามเซตราคาเริ่มต้นที่จานละ 40 บาท ซึ่งจุดชี้วัดตามมาในการที่ผู้บริโภคจะเลือกเดินเข้าร้านนั้น คือเรื่องของเมนูที่ยิ่งแปลกใหม่ ก็ยิ่งกระตุ้นความอยากรู้และน้ำย่อยในกระเพาะได้ง่ายขึ้น

การมีซัพพลายเชนจากแหล่งคู่ค้าจึงเป็นอีกหนึ่งจุดชี้วัดของตลาดนี้

คอลแล็บอนิเมะสู่เนโกะเด้ง มากกว่าราคาและความอร่อย คือ ‘ความเอนเตอร์เทน’

จากสองข้อข้างต้นที่เป็นเหตุผลว่า ทำไมร้านซูชิสายพานในบ้านเราถึงมีน้อย แต่การแข่งขันกลับสูงปรอทแตก

แต่ใช่ว่าการแข่งขันจะจบลงแค่นั่น เป็นไปตามธรรมชาติที่ว่า ที่ใดมีคู่แข่งที่ทำอะไรคล้ายกันจะต้องมีคนที่คิดสิ่งใหม่มาเพื่อดึงดูดลูกค้า

จากการแข่งขันซูชิจานละ 40 บาท เลยนำมาสู่การแข่งขันในเรื่องของโปรโมชั่นใหม่ๆ อย่างในกรณีของสองเจ้าดังอย่าง Sushiro และ Katsu Midori

กรณีแรกเพิ่งเกิดไปเมื่อช่วงต้นปีที่ Sushiro คอลแล็บกับ Pokémon ในวาระครบรอบ 30 ปีของแฟรนไชส์การ์ตูนดัง โดยส่งโปรโมชั่นเมนูเครื่องดื่มพิเศษที่แถมของเล่นอย่าง Poké Ball หรือกินครบ 500 บาทแลกรับการ์ด Pokémon Trading Card Game 1 สุ่มที่เป็นลายเฉพาะ หรือย้อนกลับไปก่อนหน้านั้นที่ทำโปรโมชั่นกินครบราคาที่กำหนดเพื่อแลกรับของที่ระลึกจากอนิเมะเรื่อง Spy x Family

@plang1507
✨💛🍣🧢❤️⚡️ ไปตามล่าน้อนๆโปเกมอนกันงื้อ Sushiro x Pokemon ไปมาเมื่อวานวันแรกคนเยอะมากเบยค้าบ 📍ร้าน @SushiroThailand 🫶🏻 #Sushirothailand #Pokemon #Sushiro #ซูชิโร่ #SushiroxPokemon
♬ เสียงต้นฉบับ – ปราง ฮะมุง ◡̎✧ – ปราง ฮะมุง ◡̎✧

กระแส Sushiro คอลแล็บกับ Pokémon บน TikTok

กรณีที่สองที่เพิ่งเป็นไวรัลหมาดๆ บนโซเชียลกับ ‘เนโกะเด้ง’ ของร้าน Katsu Midori แคมเปญที่ชวนพนักงานมาเต้นจังหวะสามช่า “เนโกะเด้ง เด้ง เด้ง เด้ง เด้ง” ก่อนเสิร์ฟเนโกะพุดดิ้ง เมนูขนมหวานซิกเนเจอร์ประจำร้าน

หากสังเกตจะเห็นว่าทั้งสองกรณีไม่ได้เกี่ยวข้องกับความอร่อยหรือซูชิแบบตรงๆ แต่เป็นการหาพื้นที่สื่อบนโซเชียลแบบออร์แกนิก โดยอาศัยนิสัยม่วนจอย ชอบอยากรู้อยากลองของคนไทย

จึงไม่แปลกใจถ้าเราจะเห็นแบรนด์ซูชิสายพานสองเจ้านี้ครองตลาดในปัจจุบัน

@sharp.chanawee
Neko เด้งๆๆ #katsumidori #neko
♬ เสียงต้นฉบับ – Sharp chanawee – Sharp chanawee

คลิปไวรัลจากบริการเนโกะเด้งของ Katsu Midori

ทุกที่ไม่ใช่ที่ของเรา แต่เราเลือกวาง position ของตัวเองได้

ถึงตรงนี้ผู้อ่านที่เป็นนักธุรกิจรายเล็กหรือคนที่กำลังตั้งต้นทำธุรกิจอาจจะกำลังคิดว่า ปรากฏการณ์การต่อสู้ในตลาดซูชิสายพานกำลังบอกอะไรกับเรา ในเมื่อถ้าจะให้พูดตรงๆ โอกาสที่ผู้ประกอบการรายเล็กจะโดดเข้าสังเวียนนี้และกลับออกมาด้วยชัยชนะเป็นเรื่องยากมากๆ ไม่ว่าจะเรื่องของหลังบ้าน การกำหนดราคา โปรโมชั่น หรือแม้แต่รายละเอียดยิบย่อยที่ยังไม่ได้ยกมาอย่างเรื่องของการแย่งชิงทำเล

คำตอบนี้ผู้เขียนขอยกคำพูดของ ไมเคิล อี. พอร์เตอร์ (Michael E. Porter) ศาสตราจารย์ด้านการบริหารธุรกิจชาวอเมริกันจากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด (Harvard Business School) ผู้ได้รับการยกย่องว่าเป็น ‘บิดาแห่งการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ์สมัยใหม่’ ที่เคยกล่าวไว้ในหนังสือ Competitive Strategy ว่า

“The essence of strategy is choosing what not to do.”

“หัวใจของกลยุทธ์ คือการเลือกว่าจะไม่ทำอะไร”

ว่าง่ายๆ คือทุกตลาดอาจไม่ใช่ที่ของเรา แต่เราเลือกได้ว่าจะชนะได้ในตลาดไหน ผู้เขียนยกตัวอย่างกรณีของ ‘ไข่หวานบ้านซูชิ’ ที่ตั้งต้นจากการเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่าย อาจจะไม่ใช่แบรนด์ที่มีวัตถุดิบพรีเมียม หรือเลิศหรูขึ้นห้าง แต่รู้ว่าผู้บริโภคของตัวเองคือใคร มีกำลังซื้อเท่าไหร่ และคนกลุ่มนี้อยู่ตรงไหน

ซูชิคำละ 10 บาท อาจแตกต่างกับซูชิจานละ 40 บาท แต่สำหรับผู้บริโภคที่หยิบเข้าปากมันคือความสุขที่มีค่าเท่าๆ กัน

จะหยิบจากสายพานบนห้าง หรือคีบใส่กล่องจากร้านแผงลอยข้างถนน ก็ขึ้นอยู่กับความพึงพอใจของผู้ซื้อ

นี่จึงเป็นคำตอบว่า ในทุกๆ ตลาดธุรกิจมี position ที่แตกต่างกันไป ต่อให้ผู้เล่นน้อยการแข่งขันก็สูงได้ และต่อให้ผู้เล่นเยอะก็สามารถครองตลาดได้เช่นกันหากจับจุดถูก

ขึ้นอยู่กับว่าคุณรู้จักแบรนด์ของตัวเองดีพอแล้วหรือยัง

อ้างอิง

Tagged:

Writer

กิตตินันท์ วัฒนธิติกุล

นักเขียนผู้หลงใหลโลกของฟุตบอล สนีกเกอร์ และกันพลา