จากแผงโชห่วยสู่ยานอวกาศของ Nasa และจอแก้วเกาหลี Kopiko ลูกอมกาแฟที่ไม่เคยหายไปจากความทรงจำ

ลึกลงไปในกล่องความทรงจำ รสชาติของกาแฟที่เด็กน้อยยุค 90s หลายคนได้ลิ้มลองเป็นครั้งแรกในชีวิตหลังได้ค่าขนมมาไม่มากไม่มาย คือลูกอมราคาเม็ดละสองสลึงหรือไม่ก็หนึ่งบาท บรรจุในซองสีดำพาดแถบแดงดูเคร่งขรึมแปลกตาท่ามกลางโหลลูกอมสีสดใสยี่ห้ออื่นที่วางหน้าร้านโชห่วย เมื่อส่งเข้าปากได้รสขมปลายๆ ที่ชวนให้ลำพอง เหมือนได้ลองโตเป็นผู้ใหญ่ดูเป็นเวลา 5 นาที

ชื่อคุ้นตาที่ปรากฏบนแถบแดงที่ว่าคือ โกปิโก้ (Kopiko) ลูกอมยี่ห้อดังซึ่งอยู่คู่แผงขนมของคนไทยมาหลายสิบปี ทำเอาหลายคนที่โตมากับมันนึกหลงว่าเป็นแบรนด์ไทย

ที่น่าสนใจคือแม้ปัจจุบันร้านโชห่วยแถวบ้านจะทยอยปิดตัวกันไป โกปิโก้กลับไม่เคยหลุดออกไปนอกสายตาเหมือนอย่างขนมวินเทจยี่ห้ออื่นเลย กลับกันด้วยซ้ำ เราเริ่มได้เห็นมันปรากฏตัวในบริบทที่ไม่คาดคิดอย่างขอบสนามกีฬา ซีรีส์เกาหลี หรือแม้แต่สถานีอวกาศ

รสชาติที่กลั่นจากผืนดินเส้นศูนย์สูตร

ลูกอมกาแฟโกปิโก้ถือกำเนิดขึ้นในอินโดนีเซีย ประเทศผู้ผลิตกาแฟรายใหญ่ที่สุดอันดับ 4 ของโลก ด้วยสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการเพาะปลูกกาแฟในทุกมิติ ทั้งตำแหน่งบนแนวเส้นศูนย์สูตร ปริมาณน้ำฝน อุณหภูมิ ความชื้นสูง และดินที่อุดมไปด้วยเถ้าภูเขาไฟ

ทว่าเบื้องหลังรสชาติหวานมันเข้มข้นนี้คือประวัติศาสตร์อันเจ็บปวด สาเหตุที่กาแฟแพร่หลายในหมู่เกาะชวานั้นเป็นเพราะหลังการมาถึงของเจ้าอาณานิคมดัตช์ ที่นี่ก็ได้กลายเป็นแหล่งเพาะปลูกกาแฟขนาดใหญ่แห่งแรกของบริษัทอินเดียตะวันออกที่อยู่นอกโลกอาหรับ โดยพวกเขาได้บังคับใช้ระบบเพาะปลูกเพื่อเป็นสินค้าส่วยให้รัฐนำไปส่งออกสู่ตะวันตก (Cultuurstelsel) และกดขี่เกษตรกรท้องถิ่นอยู่เป็นเวลานานเกือบร้อยปีกว่าจะถอนตัวออกไป

ขณะที่กาแฟยอดนิยมจากภูมิภาคอื่นของโลก เช่น แอฟริกาตะวันออกหรืออเมริกากลาง มักขึ้นชื่อเรื่องรสเปรี้ยวเบาบางสดชื่น (high acidity) เอกลักษณ์ของกาแฟอินโดนีเซียที่ได้รับการยอมรับในโลกสากลคือความเป็นกรดต่ำ (low acidity) และบอดี้ที่หนาแน่น เข้มข้น ทรงพลัง เหมาะนำมาปรุงแต่ง แปรรูป และรังสรรค์เป็นของหวาน และนี่คือรสชาตินุ่มลึกแบบเดียวกับที่ปรากฏในผลิตภัณฑ์ลูกอมของโกปิโก้

กาแฟเข้มข้นที่พกพาใส่กระเป๋าได้

เพียงไม่กี่อึดใจก่อนอินโดนีเซียจะประกาศอิสรภาพ เรื่องราวของโกปิโก้ก็เริ่มต้นขึ้นเมื่อปี 1948 ณ กรุงจาการ์ตา ในครัวหลังบ้านของครอบครัวผู้อพยพเชื้อสายจีน พวกเขาเริ่มธุรกิจเล็กๆ ด้วยการอบบิสกิตโฮมเมดขาย ปรากฏว่าขายดีเป็นเทน้ำเทท่า รู้ตัวอีกทีร้านหน้าบ้านก็ค่อยๆ เติบโตขึ้นเป็นบริษัท

ในปี 1977 โจกี เฮนดรา อัตมัดจา (Jogi Hendra Atmadja) ลูกชายที่อายุได้เพียง 2 ขวบ ณ วันเปิดร้านเริ่มโตเป็นผู้ใหญ่เต็มตัว เขากับหุ้นส่วนจดทะเบียนจัดตั้งบริษัทผลิตขนมชื่อว่ามาโยรา (Mayora) ก่อนลงทุนสร้างโรงงานผลิตบิสกิตเต็มรูปแบบขึ้นในเขตอุตสาหกรรมของเมืองตาเงอรัง แล้วบิสกิตสูตรนั้นก็ได้พัฒนาต่อมาเป็นแบรนด์โรม่า (Roma) ตามด้วยไลน์แคร็กเกอร์ที่หลายคนอาจจะพอคุ้นตา มอลคิสต์ (Malkist) นั่นเอง

ต่อมาไม่นาน หลังเข้าทศวรรษ 1980 ที่ประชากรชนชั้นกลางทำงานในออฟฟิศเริ่มมีจำนวนเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด เกิดกระแส coffee boom ขึ้นในอินโดนีเซีย กาแฟไม่ใช่แค่เครื่องดื่มชูกำลังของแรงงานรากหญ้าอีกต่อไป แต่ค่อยๆ กลายมาเป็นสินค้าไลฟ์สไตล์คนเมือง  เมื่อโจกีสังเกตเห็นว่าคนดื่มกาแฟกันเป็นแฟชั่น เขาจึงตัดสินใจพัฒนาลูกอมรสกาแฟขึ้นมาในปี 1982 โดยตั้งชื่อตามกาแฟป่าพันธุ์พื้นเมืองฮาวายที่เรียกว่า Kōpiko พร้อมเปิดตัวด้วยสโลแกน “Coffee in Your Pocket”

จุดขายสำคัญที่ทำให้โกปิโก้มัดใจคนทั่วโลกได้อยู่หมัดคือปริมาณคาเฟอีนที่จับต้องได้จริง ต่างจากขนมรสกาแฟเจ้าอื่นในตลาดสมัยนั้นที่เลียนแค่กลิ่นและรส โดยหากกินรสกาแฟสูตรดั้งเดิมจำนวน 4-5 เม็ด (หรือรสคาปูชิโน่ประมาณ 8-10 เม็ด) เราจะได้รับคาเฟอีนราวๆ 530 มิลลิกรัม เป็นปริมาณเทียบเท่ากับการดื่มกาแฟจริงๆ หนึ่งแก้วพอดี

ภายหลังเมื่อไลน์ลูกอมเป็นที่รู้จักแล้ว โกปิโก้ก็เริ่มวางขายกาแฟซองสำเร็จรูปและกาแฟขวดพร้อมดื่มด้วยตามลำดับ แต่สุดท้ายก็ไม่มีผลิตภัณฑ์ไลน์ไหนได้รับความนิยมถล่มทลายเท่าลูกอมกาแฟ ซึ่งทำยอดขายได้ 50 ล้านแพ็กต่อปีและวางจำหน่ายในกว่า 80 ประเทศทั่วโลก

ปัจจุบันมาโยราก้าวขึ้นมาเป็นมหาเศรษฐีอันดับ 11 ของอินโดนีเซีย ด้วยมูลค่าทรัพย์สินสูงถึง 4.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ แม้สินค้าที่ทำให้พวกเขาเป็นที่รู้จักไปทั่วโลกคือโกปิโก้และมอลคิสต์ก็จริง แต่นอกจากลูกอมกาแฟแล้ว ยังมีสินค้าอื่นๆ ในเครือเดียวกันที่ชาวอาเซียนอย่างเราๆ รู้จักดีอีกหลายรายการ ไม่ว่าจะเป็นเบงเบง (Beng Beng) ขนมเวเฟอร์กรอบสอดไส้ครีม หรือโชกี้โชกี้ (Choki Choki) ขนมครีมรสช็อกโกแลตและรสนมในรูปแบบแท่งบีบ

กลยุทธ์ที่ปลุกชื่อเสียงแบรนด์ให้ไม่หลับใหลได้อยู่หมัดประหนึ่งคาเฟอีน

เมื่อปี 2017 นาซ่าได้โพสต์รูปถ่ายงานเลี้ยงฉลองวันขอบคุณพระเจ้าบนสถานีอวกาศ ความพีคคือเมื่อลองกวาดตามองดีๆ จะเห็นว่าในบรรดาอาหารของนักบินอวกาศมีซองโกปิโก้วางปนอยู่ด้วย ภาพดังกล่าวกลายเป็นไวรัลในอินโดนีเซียอยู่พักใหญ่ ไม่ว่านี่จะเป็นความบังเอิญหรือไม่ ปฏิเสธไม่ได้ว่าเมื่อต้องการหาตัวตายตัวแทนของรสชาติกาแฟ ใครๆ ก็ต้องนึกถึงโกปิโก้

ไม่รู้ตั้งแต่เมื่อไรที่โกปิโก้เริ่มโด่งดังในเรื่องของการทุ่มงบเพื่อทำ Product Placement (PPL) หนึ่งเคสตัวอย่างที่จะไม่กล่าวถึงไม่ได้คือ brand awareness ระดับพระกาฬซึ่งเป็นผลลัพธ์จากการไปปรากฏในสารพัดซีรีส์เรื่องท็อปๆ ของเน็ตฟลิกซ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งซีรีส์เกาหลี

เนื่องจากอินโดนีเซียมีประชากรวัยรุ่นและวัยเพิ่งเริ่มทำงานจำนวนมาก นับเป็นฐานตลาด K-pop และ K-drama ที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียน ผลพวงอีกอย่างของปรากฏการณ์นี้คือภาพลักษณ์แบรนด์ที่ลดอายุลงมาอย่างเห็นได้ชัด 

เมื่อฉากพระเอกนางเอกเกาหลีตบลูกอมกาแฟเข้าปากกลายมาเป็นภาพที่คอซีรีส์คุ้นเคย จากเดิมที่ถูกมองว่าเป็นลูกอมแบรนด์เก่าแก่ จู่ๆ โกปิโก้ในบรรจุภัณฑ์แผงฟอยล์แบบใหม่ก็แฝงตัวเข้ามาเป็นไอเทมคูลๆ ในกระเป๋าชาวเจนฯ ซีได้อย่างแนบเนียน

ที่มา

– Kopiko Global

– Mayora: Brand Story

– Mayora: The founding story of the conglomerate that created Kopiko, the Elon Musk-approved candy that went to outer space

– What Is Kopiko Candy? Indonesia’s Coffee Candies